Európában most egyedül a britek költenek többet politikai reklámra a Metán, csak az 19 millióba került, hogy Orbán Viktor nem ül le vitázni Magyar Péterrel

Rákapcsolt a kormányoldal: az augusztus 4-i héten annyit költött hirdetésekre a Meta oldalain (Facebook, Instagram), hogy Európa összes országa közül a második helyre kerültünk – mondta lapunknak Lévai Richárd marketingspecialista. Hozzátette azt is, hogy a nyár folyamán végig a top 5-ben volt Magyarország.

Ez azt jelenti, hogy augusztus 4. és 10. között több mint 122 millió (122 millió 982 ezer) forintot költöttek magyar szervezetek politikai hirdetésekre.

Ami a kormányoldalt illeti, kicsivel több mint 113 milliót szórtak ki, ebből csak médiatartalmakra 52 millió jutott. A politikusi költések esetén sem fogták vissza magukat: 19 millió forint ment olyan jellegű tartalmakra, hogy például Orbán Viktor azért nem vitatkozik Magyar Péterrel, mert – mint Dopemannak fogalmazott - „fizetett emberekkel” nem érdemes.

Egymillió forint feletti összeget költöttek annak népszerűsítésére, hogy Orbán Viktor bevallása szerint a cigány középosztály kialakulását ő indította el azzal, hogy munkát adott a romáknak. De Kocsis Máté Zebra csoportjának promotálására sem sajnálták a pénzt, ezzel szemben Lázár János MÁV sikereire csak pár tízezer forintot fordítottak. A kormányközeli közszereplők tartalmaira „csak” 19 milliót költöttek, míg a párt szövegeinek promótálására fordított összeg 8,5 millió volt.

Lévai Richárd és kollégái megnézték, hogyan alakultak más európai országokban a politikai hirdetések. E szerint az ominózus nyári héten az Egyesült Királyság vezetett 588 ezer, utána következett a sorban Magyarország 307 ezer euróval. Németország 238 ezer, Olaszország 193 ezer eurót költött a Meta rendszerében.

Lévai Richárd leszögezte, amellett, hogy lakosságarányosan elsők vagyunk a hirdetésvásárlásban, a kelet-európai országok a kanyarban sincsenek a magyar költéshez képest.

A kimagasló magyar adat oka feltehetően az, hogy októbertől sem a Google, sem a Meta rendszerében nem lehet majd politikai, társadalmi hirdetéseket feladni. Politikai szereplők esetében ez elsősorban a YouTube-reklámok területén fog érződni.

Az Európai Unió „Szabályozás a politikai reklámok átláthatóságáról és célzásáról” elnevezésű rendelete meglehetősen szigorúan szabályozza majd a politikai hirdetéseket az online platformokon. Az uniós direktíva szerint például októbertől a hirdetéseket átláthatósági címkével és könnyen visszakereshető átláthatósági tájékoztatóval kell ellátni,

A Google már tavaly jelezte, a rendelet túl ködös, nehezen tudnak neki megfelelni. Idén, hasonló indokokra hivatkozva, a Meta is bejelentette ugyanezt.

Hogy a valóságban mindez hogyan fog működni, léteznek-e kiskapuk, azt csak találgatni lehet. Úgy tűnik, a nagy techcégeknek (Facebook, Google) nem éri meg, hogy megkerüljék a szabályozást. Lévai Richárd szerint azért, mert például a Facebook esetében a teljes hirdetési bevétel elenyésző részét képezik a politikai hirdetések.

– Megnéztük az összes uniós hirdetést a Meta rendszerében, és e szerint a politikai és társadalmi témájúak a teljes költés fél százalékát teszik ki. Egy kiemelt időszakban, például uniós választás idején, amikor minden ország többet költ, elérheti a költés öt százalékát vagy akár jóval többet is. Ugyanakkor ezért nem biztos, hogy megéri összeakasztaniuk a bajszukat az unióval – magyarázta a szakértő.

Hogy világos legyen miről is van szó, ahhoz tudni kell, hogyan is működik a Meta hirdetési rendszere. Amikor valaki hirdetni szeretne, négy fajta speciális címke létezik: lakhatás, munkaerő, hitel/gazdaság és politikai/társadalmi. Ezek közül valamelyikkel el kell látni a feladni kívánt hirdetést. A négy címke közül esik most ki a társadalmi és politikai megjelölés. Ugyanakkor – hívja fel rá a figyelmet Lévai Richárd – nem úgy működik a rendszer, ha más kategóriát kap, akkor megoldódik minden. Az algoritmus ugyanis képes felismerni egy poszt/videó tartalmát. Ha abban bármi politikához kapcsolható van, azt a rendszer le fogja tiltani. Így például egy bank hirdethet 3 százalékos Otthon Start hitelt, de ha a promócióban megjelenik bármilyen formában a kormány, vagy akár az ukrajnai háború, már a tilos kategóriába fog tartozni. Nem lehet megoldani azt sem, hogy egy lakhatási vagy egy társadalmi témát kategorizálás nélkül hirdetnek meg.

Ami pedig a kiskapukat illeti, Lévai Richárd szerint biztos mindenki megpróbálja majd kikerülni a szabályokat.

– Előfordulhat, hogy egyes politikai szereplők kisebb elérésű, vagy nem kimondottan politika oldalakon próbálnak majd költeni. Ez lehet, hogy „radar alatt” működhet egy darabig, de egy idő után feltehetően ki fogják szúrni. Persze számítunk rá, hogy politikai hirdetések kategorizálás nélkül néha átcsúszhatnak a szűrőn. De már nem lehetnek sokmilliós költések – mondta a Népszavának nyilatkozó marketing specialista, aki kiemelte, hogy az egyetlen kiskapu az volna, ha a Facebook lazítana a belső ellenőrző mechanizmusukon (vagyis az algoritmus kevésbé lenne képes kiszűrni, hogy egy hirdetésben politikai tartalom hangzik-e el), de a fent említett okok miatt ez nem valószínű.

A teljes képhez az is hozzátartozik, hogy a Meta lépése nem csak a politikai szereplőket, hanem valóban mindenkit érinteni fog, tehát kisebb civil szervezeteket is, akiknek ezáltal veszélybe kerülhet a láthatóságuk.

Mások ezt viszont nem tudják megtenni, sem civilek, sem a kisebb pártok. Miközben egy daganatos beteg gyerekekkel foglalkozó kisebb szervezet számára valós szükséglet, hogy láttassák magukat – mondta Lévai, aki arról is mesélt, hogy már kaptak felkéréseket arra, hogy vizsgálják meg az új helyzetben mit lehet tenni. A hirdetések kiesésével szerintük komplex kampányokra lenne szükség.

– A nagy szervezeteknek ez nem feltétlenül fog gondot okozni, de egy kisebbnek, ahol mondjuk öten dolgoznak, megoldhatatlan feladat. Sokan fognak emiatt lehetetlen helyzetbe kerülni. De remélem, hogy tévedek.