Az alacsony ár már nem elég, a Temu megjelenésével elmúltak a békeidők a magyarországi e-kereskedelemben

Sokszor halljuk a kormányzati kommunikációban is, hogy a hazai kereskedelem azért nem nő nagyobb ütemben, mert a magyarok külföldi webshopokban költik el a pénzüket. Valóban ennyire extrém ennek a dinamikája? Egyáltalán, meddig járunk még boltokba?

Az említett kormányzati kommunikáció is többször kiemeli, hogy a digitális kereskedelemé a jövő. Ez azonban nem csupán online kereskedelem. Az biztos, hogy a digitalizált kereskedelemé a jövő – aminek viszont szükségszerűen kell, hogy legyenek fizikai lábai. Ez meggyőződésem. Nincs olyan, hogy online vásárló, meg offline vásárló. Vásárló van, és élethelyzetek vannak. Ha például a jövőben egy digitális játékot játszom, és ott támad kedvem vásárolni, akkor egy avatar által végrehajtott digitális tranzakció lesz a vége. Ha online böngészek éppen, akkor lehet, hogy egy webshopban vásárolok. Ám ha egy bevásárlóközpontban kap el egy szépen felépített digitális kirakat, akkor lehet, hogy ott nyitom ki a pénztárcámat. Nem szükségszerűen kell ezeket a folyamatokat szétválasztani. Inkább az a kérdés, hogy ezekre az élethelyzetekre milyen entitás tud majd jól válaszolni. Nem feltétlen kell kereskedőnek lennie. Lehet ez egy bank, egy médiafelület, egy számítógépes játék vagy egy technológiai cég, amelynek a birtokában van az eszköz, amin fogyasztjuk a tartalmunkat. De lehet akár egy közösségi médiaplatform is. A TikToknak például ott a TikTok Shopping megoldása, amellyel egy videóba ágyazott termékelhelyezésre tud kattintani a felhasználó, ez lassan nagyobb üzlet, mint a platformon keresztüli tartalomeladás. Az igazi változás az, hogy átalakulnak a csatornák.

Nézzünk egy műszaki áruházat. Nagyon más ma egy ilyen üzlet, mint volt 15-20 éve. Régen levettük a terméket a polcról és irány a kassza. Most viszont már alapvetően a vásárlási élményt próbálják nyomatékosítani. Vedd fel, ülj le, nézd meg, játssz egy kicsit, próbáld ki. A lényeg, hogy kapjál valami pluszt ahhoz képest, ha ezt online vennéd meg. A nap végén az egyesített kereskedelmi modellek miatt nem igazán differenciálnak már a szereplők árban sem. Az exkluzivitását kell megteremteni a platformoknak ebben a relációban, ahol még mindig van létjogosultsága a hagyományos üzleteknek. Összességében tehát nem hiszem, hogy megszűnnének a fizikai üzletek.

Az elmúlt két év a Temuról szólt. A közelmúltban olyan számok jelentek meg, miszerint a külföldi webáruházak, élükön a Temuval, már több bevételre tesznek szert a magyar bankkártyás vásárlásokból, mint az összes hazai online bolt együttvéve.

Ha a számokat nézzük, akkor az e-kereskedelem hazai piaca – amelyben nincsenek benne a szolgáltatások, csak az árucikkek –, nagyságrendileg évi 115 millió darabos rendelést takar. Ebből a Temu felel mintegy 10 millióért. E mellé tegyük azt, hogy a Top 15 Magyarországon működő e-kereskedő cég – itt olyanok vannak, mint például az Alza, az eMag, a Kifli, az Euronics vagy az Ikea – együttesen ad 12 millió megrendelést. Hazai nemzetgazdasági értelemben ők számítanak tényezőnek, hiszen iparűzési adót fizetnek, foglalkoztatnak stb. A náluk elköltött kártyás tranzakció a hazai árbevételt növeli, nem pedig a külföldit.

Kicsit máshogy megközelítve: letarolhatja a Temu a hazai piacot?

A Temu fejlődése töretlen. Persze fontos, hogy mi alapján tudunk egy kereskedőt megítélni. Az egyik, hogy milyen a kosárértéke, vagyis egy vevő átlagosan mennyit költ az oldalon. Ezt persze befolyásolja a termékkategória: egy műszaki áruház esetében ez magasabb, mint egy drogériánál. A kérdés pedig az, hogy milyen percepció tapad a Temuhoz? Jellemző asszociációk, hogy olcsó, nem minőségi vagy vacak. Ehhez képest a cég magyarországi kosárértéke több mint 10 000 forint. Ha felmész az oldalra, mégsem a 10 000 forintos termékek jönnek szembe, hanem apró, csip-csup dolgok. Ez azt jelenti, hogy vagy telerakják az emberek a kosarukat mindenfélével, vagy már a magasabb polcról válogatnak. Ez azt mutatja, hogy nem csupán 300 forintos telefontokokat rendelnek, hanem bizony elcsábulnak. Impulzustermékeket vesznek. A Temu pedig tele van ezekkel, és az algoritmusai hatékonyan pakolgatják mindenféle célzások alapján – magatartás, telefonon lévő fotók, keresések – a kínálatot a felhasználó elé. Ennek a vége pedig az, hogy az ember azon kapja magát: „Ez bizony mindig is kellett nekem.” A másik fontos fokmérője egy kereskedőnek, hogy milyen sűrűn megy vissza és vesz ott valamit az ember. A harmadik mutató pedig a tranzakciós szám, az említett 10 milliós darabszám és az ebből fakadó forgalom. Azt kell mondjam, a Temunak mindhárom szegmensben óriási növekedései vannak itthon. Egy online platform hanyatlásának az szokott lenni az első jele, ha ebből a háromból valamelyik elkezd csökkenni. Ám náluk mindegyik fejlődik.

Mit tudnak tenni a hazai vállalkozások amikor egy cég ilyen dinamikával tör be a piacukra?

Kettéválasztanám a dolgokat. A gyártói kör azzal a dilemmával áll szemben, hogy mit csináljon, kinek adja az árukészletet? Akar-e például a Temun megjelenni? Nekik több mozgásterük van, mert mondhatják azt, hogy elindulnak nemzetközi szereplőkkel tárgyalni, egyezkedni, és rajtuk keresztül megjelennek újabb piacokon. Van viszont a kereskedő maga, aki nem gyárt terméket, és akinek jóval szűkösebb a mozgástere. Számára az igazi esély, ha külföldi terjeszkedés felé nyit: felépít egy új irányt, és más országokból is bevételt szerezve méretgazdaságosság és profit szempontjából is hatékonyabban működik. Így egyebek mellett jobb alkupozíciókat érhet el a beszállítóinál.

Ha ez ennyire egyértelműen körvonalazható, akkor mégis miért nem lépnek a cégek? 

Nagyon sok gátja van ennek. Például hogy ez nem megy egyik napról a másikra. Nagyon sok tőke is kell hozzá, és legyünk őszinték: tudáshiány is van az országban az ilyen folyamatokhoz. Emellett alacsony a kockázatvállalási hajlandóság is. Ma már valóban vége a Covid előtti időszaknak. Akik akkor léptek, azok nem nagyon gondolkodtak stratégián, mert minden valóban szinte magától ment.

Egy ilyen expanzió viszont immár előhozza azt a kérdést, hogy vajon meddig öntsem ebbe a pénzem? Mikor térül meg? Mikor jön az első siker? Egyáltalán, mit nevezek sikernek: a megtérülést vagy az elérést, az ismertséget? Lássuk be: nagyon nehéz úgy külföldre menni, hogy itthon én vagyok a piacvezető, évtizedes ismertséggel és tapasztalattal, majd belépek egy másik, eddig számomra ismeretlen piacra, ahol azt sem tudják, ki vagyok, és én is alig ismerek valamit az ottani kereskedelmi dinamikáról. Ezernyi dilemma jön tehát képbe.

Egy átlagos magyar kkv-nál – ahol jellemzően nagyon lapos a szervezet, és nincsenek döntési folyamatok, csupán leginkább a tulajdonos impulzusai kerülnek felszínre –, külső segítség nélkül ezt a feladatot nagyon nehezen tudják megugrani. Összességében tehát értékelési rendszert kell kiépíteni, forrást kell beletenni, egy új működési rendszert kell felállítani – csak hogy néhány pillért említsek –, és bizony kell egy stratégiai nyugalom is, hogy végigviszem az eltervezett projektet. Ha ez utóbbi nincs meg, akkor hiába az előzőek: jelentős források elköltése után egyszer csak leállítják az egészet.

Ahogy most alakulnak a dolgok, van egy nagyon erősnek tűnő szereplő. Vannak a hazai egységekkel rendelkező nagyok is. A piac számos innovációt dob felszínre szinte napról napra, amit persze be kéne építeni. Aki most vág bele, az tehát már lemaradt?

Nem, egyértelműen nem. Éppen azért, mert annyira kevesen vágtak bele, van helye az újonnan érkezőknek. De valóban van egy „időérzékenységi faktor” a dologban. Digitális piacokon, adatalapú működéssel akkor tudsz labdába rúgni, ha nincsenek nagy és erős ellenfeleid. Egy szűz piacon viszonylag szűk adatállománnyal is jól lehet érvényesülni. Ha ez az adatvagyonod hazai piacon is kevés, mert már jönnek a nagyok, és sokkal szélesebb információval rendelkeznek, akkor ezzel ne kívánj Nyugatra menni, ahol a konkurensek száma még több. Ott már nem rúgsz labdába. Éppen ezért az exportstratégia fontos pillére, hogy ne széllel szembe menjen egy cég. Ne az áhított osztrák, cseh, lengyel, német vagy olasz piacra induljon, hanem délebbre, keletebbre. A Balkán még mögöttünk van, ott még kevesebb az erős versenytárs, egyelőre. Onnan nézve a magyar e-kereskedelmi szektor még tud bezzeg-piac lenni, ám ez nem sokáig lesz így. Öt év múlva már ott sem lehet a magyar tudásból megélni.

Ma elég a sikerhez, hogy árban valaki olcsó?

Ma már ez nem elég. Minden piac más és más érettségű. Ne kövessük el azt a hibát, hogy a helyi tudást nem sajátítjuk el, és a házi feladatot nem végezzük el. Horvátországban például a turizmus jelentősége és a szigetek általi földrajzi tagoltság miatt kicsit más a felállás, mint itthon, ott a nyár nagyon erős. Kereskedőként ezt tudnod kell, és erre fel kell készülnöd. Ott arra nem kell törekedned, hogy a kiszállítás, mint itthon, másnapra megtörténjen; elég, ha a csomag a 2-3 napon belül megérkezik. A sikerhez ilyen apróságokkal tisztában kell lenned. Ezeket egy kkv-nak is le kell tudnia tapogatni.

Az online kereskedelem, ha úgy tetszik a Temu hatással van a hazai kereskedelmi ingatlanok piacára is? Élő példa: egy alföldi kisváros belvárosában az utóbbi 2-3 évben az üzletek lassan felszívódnak. Covid előtt még működtek ezek a helyek, ma szinte kiadhatatlanok. Van összefüggés?

Az ok-okozat nem ennyire egyértelmű, pláne nem a Temu viszonylatában. Az általános digitalizáltsággal inkább érzek összefüggést, mint az e-kereskedelemmel vagy egy nagy szereplő feltűnésével. Sokkal erősebb az impulzusvásárlás, mint azt bevalljuk. Ha pedig nincs digitális hatása ezeknek a boltoknak – márpedig jellemzően alig van –, akkor a vásárló nem kap impulzust a költésre. Ezek a kis boltok nem tudják úgy célozni a vásárlókat, mint régen, amikor a helyi újságban ott voltak a hirdetéseik. Most már nincs meg a lokációalapú előnyük a helyi szereplőknek. Nem azt mondom, hogy emiatt halálra vannak ítélve, de biztosan csak az tud túlélni, aki a digitális térben képes magával kezdeni valamit.