A Fidesz szügyig jár a médiában, azt és akkor mond, amit és amikor akar. És amiről nem akar beszélni, arról nem beszél. Ha azt akarja, hogy a nép se beszéljen valamiről, akkor likvidálja a népszavazás és a sztrájk intézményét, vagy vidékre és paravánok mögé vonul ünnepelni.
De mit tegyen az ellenzék, miután az összefogásról mint egyetlen matematikai esélyről kiderült, hogy esélytelen? (Igazából az derült ki, hogy nincs az az alternatíva, amit kormánymédiával és kormányintézményekkel ne lehetne likvidálni, de nem akarnánk elvenni az ország kedvét hosszú időre.) Ha már van választás papíron, és politikusok is vannak, miért ne viselkedhetnének politikusként, vízióval, véleménnyel, mondandóval, ad absurdum programmal? És miért ne népszerűsíthetnék valamennyit akár médiacsinálóként is?
Figyelemmorzsák
Bene Márton, a Társadalomtudományi Kutatóközpont (TK) Politikatudományi Intézetének főmunkatársa sok éve a közösségi média és a politikai kommunikáció összefüggéseit kutatja. Úgy látja, a politikai szereplők érzékelhetik, hogy a közösségi médián, különösen a Facebookon keresztül egyre nehezebb eljutni a választókhoz. Példaként Dobrev Klára Partizán-interjúját említette, ahol a DK árnyékkormányának vezetője is azt mondta: offline kell elérni a választókat, mert a közösségimédia-elérések durván beszűkültek. A pártok ezeket a hatékonysági adatokat minden bizonnyal folyamatosan figyelik. – A változás mögött az algoritmus preferenciái állhatnak, de
az átlagfelhasználók is érzékelhetik, hogy mintha tényleg egyre kevesebb volna a politikai tartalom a Facebookon
– mondja Bene Márton. – Ráadásul nemzetközi és hazai szinten is elmozdulás érzékelhető másfajta platformok felé. Ezeken a felületeken ugyanúgy jelen lehetnek a politikusok, viszont a TikTok és az Instagram sokkal inkább szórakoztatás-központú, hangsúlyosabb vizualitással, kevesebb szöveges üzenettel és korlátozottabb terjedési potenciállal. Ezért a Facebookhoz képest nehezebb a politikai üzeneteket hatékonyan átadni.
A közösségi médiában komoly kihívás a figyelem kiváltása. A kutató szerint a politikai szereplők korábban arra törekedtek, hogy bármennyi figyelemmorzsát összeszedjenek, még akkor is, ha ez az elérés töredékes vagy felületes volt. – Az ellenzéki szereplők felismerhették, hogy nem elég üzeneteket eljuttatniuk a választók hírfolyamába. Ráadásul egyre kevésbé lehet lépést tartani az elérésben a hatalmas hirdetési összegekkel felerősített kormánypárti hangokkal. Ehelyett hasznos lehet a figyelem kiváltására és annak megtartására összpontosítaniuk. Erre a videós tartalmak alkalmasabbak. Talán kevesebben nyitják meg ezeket, mint a képeket vagy a tömör szövegeket, de akik megteszik, azoknak a figyelmére jóval nagyobb hatást képesek gyakorolni.
A videók korábban is jelen voltak a magyar közösségimédia-térben, de leghatékonyabban a 2022-es kampányban jelentek meg, éspedig a Fidesz-háttérmunkás „megafonosok” tartalmai között. – Nincsenek ugyan kutatások arra nézve – folytatja Bene Márton –, hogy a jobboldali influenszerplatform mekkora szerepet játszhatott a kormánypárt választási sikerében, de lehet egy olyan benyomásunk, hogy a rövid, hatásos és professzionális videós jelenlétük komoly tényező volt a választók elérésében és a figyelmük kiváltásában. Ez pedig mintát jelenthet az ellenzéki politikusok számára is.
Zsúfolt médiatér
A tavalyi választási kudarc után apátiába fordult ellenzékiség rég látott méretűvé duzzasztotta az aktív bizonytalanok, vagyis a pártot választani nem tudók táborát. A politikától elfordulás azonban nem jelenti azt, hogy az érdeklődő rétegek ne lennének reaktiválhatók. – Miközben egyrészt azt látjuk, hogy a közösségi média korában a figyelem egyre inkább fragmentálódik,
egyre kisebb figyelmet fordítanak az emberek a hírfolyamokon áramló különféle tartalmakra, az is szembetűnő, hogy az elmélyültebb műsorokra is van igény
– mondja a kutató. – Ezt a közéleti podcastkultúra felívelése is mutatja, illetve ennek következménye is az időigényesebb, ugyanakkor tartalmasabb közösségimédia-műfajokra való igény. A Partizánra például, amely éppen azokat a választókat éri el jelentős számban, akiket az ellenzék is el szeretne érni: az elkötelezett ellenzékieket, és a kormánypártot elutasító, de pártválasztásban még bizonytalan rétegeket. Ezek a videós közéleti műsorok sikeresek tudtak lenni ezekben a körökben, és ennek is lehet egy mintajellege.
A közéleti közösségimédia-tartalmak sokasodása talán arra is visszavezethető – vetettük föl –, hogy a Fidesz médiapolitikája erodálta az érdemi vitáknak teret adó független elektronikus médiumok körét. Egyfajta vákuum keletkezett, ami szintén csiklandozhatta a politikusok médiacsináló kedvét. Bene Márton ehhez hozzáteszi: az a tér, amiben a politikai szereplők a médiaszereplőkkel próbálnak versenyezni, mintegy újságíróként, tartalomszolgáltatóként próbálva működni, eléggé zsúfolt az ellenzéki oldalon is. – Az ellenzéki média lehetőségei ugyan jelentősen beszűkültek, de az online tér self-selection világában, ahol a hírfogyasztók szabadon választanak tartalmat, számos közéleti podcast- és videótartalom verseng a figyelemért – mondja.
A kutató úgy látja: a videós médiatartalmakkal elérhető közeg nagyon specifikus. A közösségi médiában megfogalmazott politikai kommunikációnak sokáig az volt a stratégiai előnye, hogy válogatás nélkül bárkit elérhetett: a törzsszavazókat természetesen, de a politika iránt teljesen közömböseket is. – Különösen a Facebookra volt ez jellemző – véli Bene Márton. – A közéleti videós tartalmakra és podcastokra – nem vitatva, hogy jelentős lehet az elérésük – ez nem igaz. Ebben a műfajban a hagyományos politikai tájékozódási mintázatokat meghatározó faktorokon túl az életstílus és a szabadidő is meghatározó lehet. A közlekedéssel töltött idő például, hiszen ezeket az üres perceket sokan podcastok hallgatásával töltik meg, tehát az ingázó, inkább városi rétegek könnyebben elérhetők lehetnek azokhoz képest, akiknek kevesebb „kitöltésre” váró idejük van.
Kiérdemelt felületek
A politikusok médiatartalmait érdemes kritikusan fogadni, hiszen az adott kép teljessége, a számukra kedvezőtlen nézőpontok felsorakoztatása aligha várható el tőlük – ez nem mellesleg a hívőfüggőségben szenvedő kormánysajtóra is áll. A hitelesség csak a független média számára kívánatos. Bőhm Kornél kríziskommunikációs tanácsadó, a Karaktergyilkosság című könyv szerzője felvetésünkre a felületek függetlenségi faktoráról beszél. – A kommunikációtudományon, különösen a public relations tudományágon belül szeretik megkülönböztetni az úgynevezett „saját”, a „kiérdemelt” – ez lehet negatív is! – és a fizetett felületeken való megjelenést. A legbombabiztosabbnak a saját felületen megjelenő saját tartalmat tekinthetjük, ez az a „védett” környezet, amit a közszereplők leginkább magukénak remélhetnek. A fizetett megjelenéseknél már kisebb a garancia a szabad döntési lehetőség megőrzésére, de a legnagyobb kiszolgáltatottság a kiérdemelt felületeken jelentkezik. Ez azt jelenti, hogy az adott közszereplőről saját interpretációkat, értelmezéseket fogalmaznak meg a szerkesztőségek vagy a közösségi média felhasználói. Olykor álhírekre hagyatkoznak, vagy a nyilatkozatot, tartalmat a véleményükkel kiegészítik, akár az eredeti tartalmat is módosítva, átszínezve.
A szakértő úgy látja: a független, hagyományos médiafelületek szűkülésével, felhasználói bázisának erodálódásával a nyilvános médiában való megjelenés kisebb szerepet tölt be az úgynevezett „kommunikációs mixben”, ezért egyre többen fedezik fel maguknak a közösségi médiát. Az előadóművészek, közszereplők, politikusok a saját csatornáikon, saját tartalmaikkal bőven meghaladják azt az elérésszámot, amit a nagy erőfeszítéseket igénylő és korántsem kiszámítható sajtómegjelenések biztosítanak. Ez a trend annyira jelen van, hogy a hagyományos média gyakran a közösségi médiatartalmakból közvetít: melyik politikus mit írt ki a Twitter-utód X-re, milyen „tetthelyre” kivonulós videót tett ki a Facebookra Hadházy Ákos.– Természetes igény, hogy a politikai márkák is ott akarnak jelen lenni az üzeneteikkel, ahol a fogyasztóik, választóik vannak.
Az online térben a közösségi médiát fogyasztják a választók, ennélfogva a márkák is odanyomakodnak.
Örömteli, ha a politikusi jelenlétet a korszellemnek és a minőségi elvárásoknak megfelelően profi tartalomformátumként állítják elő. Ha korszerűen akarnak szólni a választókhoz, akkor az innováció, a minőségi tartalomgyártás célravezető lesz – fogalmaz Bőhm Kornél.
Álljunk meg egy szórakoztatásra?
A politikacsinálók évekkel ezelőtt felfedezték a közösségi média nyilvánosságában rejlő lehetőségeket. De amíg a fideszesek többségének a jelenléte kimerül a trolloldalak megosztásában vagy a Fidesz-központ tartalmainak lelkes lájkolásában (a „Magyarország előre megy!” vagy „A magyar érdek az első” innovációk mindmáig felbukkannak a mértéktelenül innovatív képviselői táborban), addig az ellenzékiek a szűkülő média-világegyetem tágulását remélik a posztoktól. Karácsony Gergely programszerűen, eseményekhez köthetően él a YouTube lehetőségeivel, Gyurcsány Ferenc jobbára a parlamenti beszédeit vagy a DK toborzóit osztja meg. Műsorszerűen Márki-Zay Péter jelentkezik rendszeresen az MZP őszintén című videótartalommal. A videópodcast műfajában próbálta ki magát Tüttő Kata főpolgármester-helyettes, a KataPultban MSZP-s polgármesterekkel beszélget önkormányzatiságról, városvezetésről. Ujhelyi István (Esély Közösség) a Politikai Szemtanú ötperces hírmagyarázataiban világítja meg az embercsempészek szabadon engedésének vagy a visszatartott uniós forrásoknak a fideszes felelősségét. Ungár Péter közönség előtti stúdióbeszélgetésekben mélyül el a vendégével egy-egy témában, míg az MKKP Kovács Gergellyel tárja fel a hegyvidéki Fidesz-vezetés ingatlanfejlesztési motivációit, vagy éppen Brutival a Kutyapárt közéleti korrupciójának féktelenségét. Fentiek minőségéről döntsenek a nézők-hallgatók, de egy biztos: szórakoztatóbbak az egységsugarú kormányváltó esélynél.
