A Fidesz az elmúlt ciklus nagy részében sértetten harcolt a Facebook-birodalom ellen, mondván, a nagy techcégek politikai-ideológiai szűrőkkel hátráltatják a keresztény-konzervatív kurzus világmentő igyekezetét. Őszintén megrázta őket, amikor a formabontó politikát művelő, bukott Trump elnököt a Capitolium ostroma után sorra tiltották le a közösségi platformok. A magyar kormány akkortájt még a jogszabályi derest is megígérte Zuckerbergéknek. Orbán Balázs ideológus-miniszterhelyettes már 2018-ban meglebegtette a jogszabályalkotás szükségét, mert az algoritmusok „ellenőrizhetetlen módon szelektálnak a tartalmak között”, a szűrési elvek kidolgozói pedig jobbára „progresszív-liberális NGO-k”. Varga Judit tárcavezető tavaly be is ígérte a Facebook-törvényt (amivel aztán mégis megvárja az uniót), mert „a techcégek minden alapvető demokratikus jogi normát megszegnek”, és a Facebook csökkenti a keresztény, konzervatív, jobboldali vélemények elérését. „Erről személyes tapasztalatom is van” – nyomatékosított az internetre ergonomizált miniszter.
A felszíni picsogás mögött, különösen a 2019-es önkormányzati választási pofon óta, a Fidesz tudatosan készült a térfoglalásra. Nyergelte a kommentsereget, és a paripa-pénz mellett a munícióra is gondot fordított. Még az új média nyelvét erősen törő Orbán Viktor is belátta, hogy ha okosan használja a Facebookot (vagy használtatják vele, miközben ő inkább disznót perzsel, sonkát abál, székről kiabál, kanapén unokázik), akkor a Facebook a barátja lesz.
Propaganda-atombomba
A Fidesz a 2018-as kampányban még félvállról vette a közösségi médiát, ez azonban elmúlt. A Megafonnal elképesztő nagyságrendű, pártkampányköltésbe nem számító, a milliárdos szintet meghaladó pénzlöket került a konzervatív szócsövekre. A vezérinfluenszer persze Orbán Viktor maradt, aki szédítő előrelépést mutatott a Facebook-aktivitásban. A tétet sem titkolta (a NER esélyes ellenfele állt szorítóba), soha korábban „Kérlek benneteket, tegyetek rá még egy lapáttal!” befejezésű hangnemet nem ütött meg (Harcoljunk Terminátorként! – március 24.). Farkas Eszter politológus összegzése szerint (Azonnali) a kormányfő a szokásos 1-3 és a kampánykezdeti 3-5 után a hajrában napi 5-8 posztot eresztett meg. Lájkjainak átlagos 20-25 ezres szintje nemegyszer 40 ezerig kúszott, és egyszer-egyszer a 60 és a 80 ezret is megugrotta. A januári Viszlát, Röfi! és az „ÉlelmiszerárSTOP” nyerte az idei megosztásbajnokságot, előbbi 2 milliót meghaladó nézettséget produkált. Ez még akkor sem kevés, ha a miniszterelnök oldalát kommentelők serege és esetleg robotalkalmazás tolja (Zsigmond Barna Pál képviselő egy kreatív, Hajrá! [magyar lobogó] kommenttel vétette észre magát, míg Harrach Péter megkockáztatta a Magyarország előre nem, nem hátra! bonmot-t a disznóvágás alatt).
Sápi Márton, aki az ellenzék külsős közösségimédia-szakértőjeként dolgozott a kampány idején, nagy előrelépést látott a kormányoldalon a platformok használatában. „Sokkal ügyesebben gyártanak videós tartalmat például, mint az előző kampányban. Tudatosság van abban is, hogy a kiemelt szereplőik adminjogait egy kézbe tehették. Komoly erőforrás az a sajtóban már napvilágot látott CAP-rendszer, amely a kommenthadsereget mozgatja és ellenőrzi, ezzel is növelve az organikus eléréseket. A politikusok fegyelmezetten és gépiesen reagálnak egymás bejegyzéseire. Keményen és szigorúan visszaellenőrzik, hogy a kormányfő posztja alatt a kötelező előírásnak megfelelően megjelennek-e a kistelepülési polgármesterek vagy éppen a parlamenti képviselők reakciói. A motorikus rendszer miatt persze előfordult olyan vicces eset, hogy egy miniszter saját maga alá kommentelte, hogy »Hajrá, előre!«.”
Ha a fideszes politikusok oldalait, követéseit nézzük, akkor a kampányban hatalmas fölény volt a kormányoldal, sokkal nagyobb büdzsével dolgoztak. És bár minden bizonnyal rengeteg adatot gyűjtöttek a felhasználókról, célzott üzenetet kevésbé alkalmaztak. Mivel nagyon sok lőszerük volt, nem kellett figyelniük arra, hogy mire lőnek. Csak lőttek, mint a gép, mindenkire. Az ellenzéki kampányt ezzel szemben sokkal inkább jellemezte, hogy modern módszerekkel igyekeztek targetált üzeneteket eljuttatni a különféle választói célcsoportokhoz. De ez kevés volt a letámadással szemben. Ha az atombombát ledobják, ez ellen baromi jó lövészek sem mennek sokra, mert a robbanás mindenkit elsodor – értékel a szakértő.
A kormányoldalon kevés és nagyon leegyszerűsített üzenettel operáltak, ami Sápi Márton szerint érthető, hiszen ott egy nagy tábor van, akit egyben kellett tartani. Bár nyilván ott is vannak szélek, ahová picit másként kommunikálnak. Megfigyelhettünk olyan magas beosztású fideszeseket, akik nem az oroszpárti vagy a semleges kommunikációt folytatták, hanem az atlantistát, és a „Ruszkik, haza!” üzenetekkel jöttek. Ilyen volt államfővé választása előtt Novák Katalin, aki elsőként nevezte agresszornak Putyint. Ez a „bátorság” a többiekre nem jellemző. Kevés az ilyen célzott üzenet, a kibeszélés a központi narratívából. Ezzel szemben az ellenzéknél sok alkampány ment, külföldieknek, romáknak, nőknek, közalkalmazottaknak, rendvédelmi dolgozóknak. Sokféle üzenettel próbálták meg célzottan eljuttatni a mondanivalójukat. Ez okozhatott egyfajta hangzavart is a közösségi médiában – mondja Sápi.
Lódítások kora reggel
A gyakori defenzív kármentés- vagy kríziskommunikációs kényszer megnehezítette az ellenzéki stáb dolgát. „Valóban voltak félreérthető kijelentései a jelöltnek – ezt maga is elismeri –, de nem kellettek félreérthető kijelentések a kormányoldali stratégiához. Egy példa: egyik reggel a külügyminiszter videójára ébredtünk, aki szerint a miniszterelnök-jelölt kiírta a Twitterre, hogy fegyvereket küldene Ukrajnába, és erről megállapodott Zelenszkijjel. Az ember ilyenkor idegesen tépi föl a Twittert, és keresi az információt, amiből ezt lehetett kiolvasni, akár kisebb, akár nagyobb rosszindulattal. Nem volt ilyen. Ez a választás előtt néhány nappal történt, amikor betervezett üzeneteink voltak, és ehelyett védekezésre kényszerültünk. Magyarország külügyminisztere kiállt, és teljesen valótlan állítást fogalmazott meg. (Ezen a napon jelent meg a sajtóhír, hogy orosz hackerek jó ideje szabadon járnak-kelnek a külügy informatikai rendszerében – A szerk.) Senkit nem lehet hibáztatni amiatt, hogy egy olyan súlyos kérdésben, mint egy háborús konfliktus, odafigyelnek a külügyminiszter szavára, és elhiszik a mondatait még akkor is, ha bizonyíthatóan nem igazak. 2018-ban Vona Gábor állítólagos melegségére húztak rá egy kampányt. Nem kell félreérthetően viselkedni vagy beszélni, pillanatok alatt bemocskolnak anélkül is.
A kormánynak elég pénze, erőforrása és kommunikációs csatornája van ahhoz, hogy annyiszor elmondja valakiről, hogy űrlény és nyuszikat fojtogat, hogy a végén tényleg elhiszik az emberek.
Vona befeketítése hatékonyan ment a propagandának, Márki-Zay próbálkozása a meleg fideszes kormánytagok „coming out”-jára félrement. Ennyire tudni kell, kérdeztük, mire vevők az emberek, és mire nem? „Tudni kell. Másra vevők a körúton belüli pestiek, mint a vidéki kistelepülésen élők. De a döntő igazából az, mennyire van gondosan felépítve az üzenet vagy támadás. A miniszterelnök-jelölt a kormány képmutató politikáját bírálva kormánytagokat és a kormányfő fiát vette célba, miközben a Fidesznek saját bevallása szerint nem a meleg emberekkel, hanem a – homályos tartalmú – meleglobbival van baja. De ez így túl bonyolult üzenet, ráadásul a saját táborban és a kampány segítői között is káoszt okozott, hiszen mások szexuális identitását bolygatni nem ízléses. Az üzenet nem tudott nyílként beletrafálni az ellenfélbe, mert eleve girbegurba utat járt be.”
Sötét háttér, világos szándék – Politikusok és influenszerek terpeszkednek a magyar közösségi médiábanSápi Márton ugyanakkor úgy látja, a házi lájkbajnokság alapján látható volt, hogy a miniszterelnök-jelölt sokszor megszorongatta a miniszterelnököt az interakciók, köztük a megosztások számában. Pedig a kormányfőnek majdnem tízszer annyi követője van. De egy kampányhoz a klasszikus média és az óriásplakát is kell, utóbbiban sokszoros kormányfölény volt. A választás szerinte a háborún és a választások előtti pénzügyi osztogatáson dőlt el.„Márki-Zay Péter magasan a legkomolyabb közösségimédia-portfólióval rendelkezik, össze sem lehet hasonlítani mással – véli Márton. – Aktív Facebook- és Instagram-profilja mellett (a politikusok 90 százaléka eddig jutott el) az övé lett a legnézettebb TikTok-oldal, lényegében a semmiből. A kampány alatt Twichen közvetítette a megszólalásait, a YouTube-on folyamatos műsorgyártás folyt, a Spotify-on is lehetett hallgatni a beszédeit, és a Redditet is használta. Az idehaza mellőzött Twitteren kifejezetten külpolitikai posztokat publikált több nyelven, amelyek jó eléréseket produkáltak. Mindehhez egy nagyobb csapat kellett. A központi ellenzéki kampánycsapatban kilencen kezelték a közösségimédia-felületeket, és egy külön analitikacsapat elemezte az adatokat. Ezen felül általában nyolc fotós, videós és vágó dolgozott a tartalomgyártáson. A hirdetések külön stábhoz tartoztak.”
Ezzel szemben egy-egy ellenzéki vagy kormánypárti politikusnál változó a socialstábok mérete. A mozgékony Szijjártó Péter megjelenéseit például (Hírklikk-információ) két-két fotós és videós rögzíti, míg egy-egy képrögzítő követi Varga Judit mozgását. Ezt egészítik ki a szövegestartalom-gyártók. „Ha erőn felüli munkával dolgozik valaki napi 14-15 órát, akkor egy miniszteri közösségimédia-kommunikációt akár egyedül is el lehet vinni. Egy-két keményen beleálló, vagy négy-öt kényelmesen eldolgozgató emberrel – akinek egy-egy felület a feladata – működhet a dolog. Egy stabilizátorral ellátott csúcstelefonnal még rosszabb fényviszonyok között is kiváló egyperces videó készíthető, amit gyorsan meg lehet vágni a telefonon elérhető szoftverekkel.”
Nem hisznek a szemüknek
A közösségi médiában hatékonyan működnek a lejáratókampányok vagy éppen a személyikultusz-építő trendek. Oroszországban például olyan átütő a propaganda, hogy sokan még az ukrán rokonaiknak sem hiszik el a bombázásokról szóló elbeszéléseket. Bőhm Kornél kommunikációs szakértő, kríziskommunikációs tanácsadó (legutóbb Karaktergyilkosság címmel jelent meg kötete) árnyaltabban látja a közösségi média szerepét mindebben. Szerinte ezek a platformok általában azt is jelentik, hogy a lakosság hozzáfér más típusú információhoz is. A reakció lehetősége is gyorsabb, mint egykor, a suttogó propaganda idején. A megtámadott fél tábora nagy hatást válthat ki, ha beavatkozik a diskurzusba. „Még ha nagy mértékű is az agymosás, és a saját szemüknek vagy rokonuknak sem hisznek az emberek, másfajta információval is találkoznak. Ez mindenképpen demokratikusabb verzió. Az elszigetelődés veszélye persze megvan, különösen Észak-Koreában vagy Kínában, ahol erősen szűrik a tartalmakat. Oroszországban sem a Facebook, hanem a Vkontakte az elterjedt (a Gazprom nemrég szerzett többséget benne – A szerk.).
Bőhm Kornél szerint a közösségi média a célzás lehetőségével hozott forradalmi változást, mivel mindig azt kell nézni, hol van az a célközönség, akit a politikus el akar érni és megpróbál befolyásolni.A politikai kommunikációban gyakran egészen konkrét témáról kell beszélni: ezt várják az issue voter-típusú szavazók, akiket csak egyvalami érdekel, például a környezetvédelem vagy a GMO-mentesség. A célzásokkal precízen beállítható, ki milyen üzeneteket halljon. A manőverezést persze az is befolyásolja, hogy a nagy technológiai cégek algoritmusai miként srófolják az árakat és változtatják a szabályokat. „Az algoritmusok elveit nagyjából lehet ismerni, de hogy ki mennyit ért belőlük, azt a szakértők is kicsit »felülfogalmazzák«. Az üzleti vállalkozásoknak – döntően a Facebookról beszélünk, de a Google-ra, a Linkedinre és még néhányra igaz – nem érdekük, hogy az algoritmusok kiismerhetők legyenek. Egyet bizonyosan díjaznak, és ez az interakció. Egy megosztó tartalom, ami vitát vált ki, pezsgést hoz, azt preferálja az algoritmus is, hiszen abból él, hogy minél többen, minél hosszabb ideig legyenek a felületen” – magyarázza a szakértő.A közösségi médiában akár szélsőséges mozgalom vagy egy negatív értékrendű tartalom is könnyebben tábort építhet magának. Bőhm Kornél szerint a kérdés az, hogy a közösségimédia-cégeknek fel kell-e lépniük ez ellen, hogy egyfajta döntőbíróként engedjék vagy akadályozzák bizonyos tartalmak terjedését. „Ez most a szólásszabadság-viták legakutabb kérdése az angolszász nyilvánosságban, de még nincs rá kiforrott válasz. A közösségi oldalakra érdemes nyilvánosságfelületként, fórumként tekinteni, nem pedig tartalmi bíróként. Minden országban adott a jogi környezet, amit muszáj betartani. De kockázatos lenne a platformoknak mérlegelniük, hogy tartalmilag mi szimpatikus nekik és mi nem. Bár nem olvastam hatástanulmányt róla, de az egyre népszerűbb fact-checking (tényellenőrzés), a véleményes posztok megjelölése – ezt kritikusan vagy fenntartásokkal olvasd – nekem jó megoldásnak tűnik.”
A kormányfő Facebook-aktivitását elemezve Bőhm Kornél feltétlenül említésre érdemesnek tartja, hogy érdemi információk első kézből szerepelnek rajta. A Covid-járvány idején, de a háború kitörése óta is elsődleges információforrásként működik a felület. Ez rengeteg embert odavonz, rajongót és nem rajongót egyaránt, ami óriási helyzeti előny. A kormányfő és a Fidesz jó ideig szkeptikus volt a digitális tartalmak iránt. Ebben akkoriban történt gyökeres fordulat, amikor a fiatalok kezdtek elfordulni a kormánypárttól. Akkor jöttek a kísérletek a fiatal kormányszóvivővel és a Megafon rengeteg szószólójával. Ennek a hullámnak a meglovagolásaként a kormányfő és stábja iszonyú sok energiát tesz a Facebook-jelenlétbe. A „nép hangja”-karakter pedig tökéletesen lecsapódik a tartalmaiban: a disznóvágástól kezdve a távcsőbe néző határjárásig.
Saját logóval épített brandet, amivel formailag el tud lépni a napi politikai csatározástól – amúgy nyilván nem, hiszen ő maga a napi politikai csatározás
– summáz a kríziskommunikációs szakértő.
Orbánék jelenleg lecsavarták az üzenetgenerátort, nyár van, pihen az agytröszt is. „Tavaszi rezsihadjárat, Brüsszel: csata indul, A baloldal elfogadná az olajembargót” – pár ciklusra elég mondásnak tűnik jelenleg a „Mi Európában is a béke hangján beszélünk” poszttal bezárólag.
