Jemima tanti, vagyis ahogyan ékes angolsággal nevezik, Aunt Jemima 1889-ben, egy palacsintásdobozon
tűnt fel először.Pontosabban a képmása. Merthogy a karaktert – a kissé telt, fekete bőrű, gyöngyházmosolyú, istenien főző házvezetőnő – már 1864-ben színpadra vitte egy bizonyos Billy Kersands nevű fekete komikus egy a korszakban tipikus, feketéket parodizáló úgynevezett minstrel-show-ban. Aunt Jemima akkoriban még kötényt, piros babos kendőt, hatalmas karika fülbevalókat viselt, kissé torzra karikírozott arcáról pedig nem igazán lehetett eldönteni, hogy férfit vagy nőt ábrázol.
Ez volt az első olyan hirdetés, amin fekete bőrű ember szerepelt, egy olyan időszakban, amikor Amerikában a fekete bőrszín még egyet jelentett a rabszolgatartással. Aztán később egyre emberibb arcot kapott, és mára egy kifejezetten szép középkorú nővé lágyultak a vonásai, és egészen mostanáig háborítatlanul mosolygott a vásárlókra az Aunt Jemima-márkájú szirupokról, liszteszacskókról, palacsintásflakonokról.
Erre az analógiára született meg egyébként majd’ 50 évvel később Ben bácsi, vagyis Uncle Ben’s is, akinek az arcát és a bőrszínét most, a Black Lives Matters-mozgalom hullámverése miatt szintén újra kell gondolnia a gyártóknak. Mivel mind a két logón szereplő figura a rabszolgatartó déli államok múltját idézi, illetve azt hirdeti (ha csak átvitten is), miszerint legitim dolog volt, hogy egykor fekete személyzet szolgálta ki a fehér háztartásokat, ezért mind a Mars Inc., amelyik az Uncle Ben’s termékeket gyártja, mind a Pepsi, amelyiké az Aunt Jemima márka, magára vonhatná a rasszizmus vádját, ha nem lépne.
Legmenőbb majom a dzsungelben
Az említett márkák mellett magával ragadta a George Floyd-lavina a Colgate fogkrémmárkát is. A cég kínai partnerének Darlie névre hallgató fogkrémjén, melyet a ’30-as években „darkie”-nak neveztek, ugyanis egy fekete énekes látható, „fekete ember fogkrémje” felirattal. Persze ezzel még nem mond a Colgate semmi rosszat, sokkal inkább arra a bizonyos, sokak által őszintén irigyelt, feketékre jellemző gyöngyházmosolyra utal, ami Aunt Jemima szájában is megcsillan. Sehol nincs ez a H&M pulóverreklámjához képest, melyben egy fekete kisfiún lévő zöld pulóveren ez állt: „legmenőbb majom a dzsungelben”; vagy ahhoz a mosószerreklámhoz képest, amelyben egy ázsiai nő mosógépben mos tisztességesen sárga ázsiai férfivé egy fekete embert. De a Nivea egyik hajápolójának hirdetése is eléggé túllőtt a célon, melyben egy férfi a saját, afrofrizurás fejétől szabadult meg éppen, hogy „újracivilizálva” önmagát (Re-civilize yourself – szól a szlogen), emberibb külsőt öltsön. Hiszen, ahogy a márka másik jelmondata mondja: „Look like you give a damn”, azaz, úgy látszik, mégiscsak érdekel…, hogy nézel ki. Alig egy hónapos hír az is, hogy a Volkswagen visszavont egy rasszistának ítélt hirdetést, melyben egy óriási fehér kéz próbált eltéríteni a vágyott autótól egy azt érdeklődve figyelő aprócska fekete férfit. A reklám egy dramaturgiailag kifogásolható pontján a kéz ujjai egy jól irányzott pöccintéssel betessékelték a férfit a Petit Colon, azaz Kis Gyarmatosító nevű bárba...
Mossuk fehérre!
A Dove sem tette zsebre, amit kapott 2017-ben, amikor egy mosószerreklámja arról szólt, hogy egy fekete bőrű nő vetkőzni kezd, és csodák csodájára, egy fehér lány van a ruhája alatt. Az úgynevezett „whitewashing”, azaz a „kifehérítés” technikája elég gyakori eszköz, amit a tisztasággal összekapcsolva sajnos még ma is használnak a marketingesek, de az 1800-as évek ma már egyértelműen rasszistának tekinthető reklámipara csak úgy tobzódott az efféle hirdetésekben. A Pears’ szappan reklámjában például egy fekete kisfiúból lett fehér gyerek fürdés után; az 1897-es Fairy Soap hirdetésében egy angyali fehér gyerek azt kérdezi a rongyos ruhájú, morcos feketétől, hogy „Miért nem mosott meg anyád Fairy szappannal?”; az 1890-es években készült Chlorinol-reklám pedig egészen odáig merészkedik, hogy azt hirdeti: „Use Chlorinol And Be Like De White Nigger”, vagyis Használj Chlorinolt, és legyél olyan, mint egy fehér néger!
A XXI. század egyik legismertebb „whitewashing”-esete egy nagyjából 10 évvel ezelőtti L’Oreál-reklám, amelyben Beyoncé szerepelt, de alig volt felismerhető, mert saját bőrszínénél 4-5 árnyalattal világosabbra maszkírozták, a haja pedig majdnem szőke lett. Guld Ádám kommunikációs szakember ezt a jelenséget azzal magyarázza, hogy az elképzelt vásárlói tömeghez akarják közelebb hozni a reklámok szereplőit, ami persze butaság, hiszen ma már kifejezetten nagy vásárlóerővel bír a fekete vagy latin-amerikai közösség is.
Szorgalmas ázsiai, jól sportoló afrikai
Az 1800-as évek végén készült hirdetésekben az afroamerikaiakat még kizárólag negatív színben ábrázolták, földmunkásként, szegényként, mezítlábasan, koszosan, de a kép lassan finomodott. A ’60-as, ’70-es években a polgárjogi mozgalmakkal jött ugyan egy erőteljesebb változás, de a mai napig nem „egyenlítődött ki” a helyzet. Ma már inkább az a probléma, hogy minden etnikai csoport sokkal kisebb arányban jelenik meg a reklámokban, mint ahogyan jelen van a társadalomban. „A reklámok alapja az azonosulás: a kutatások szerint gyakran még mindig nehezebb úgy eladni például egy európai férfiaknak szánt terméket, ha azt egy színes bőrű szereplő hirdeti – magyarázza Guld Ádám. – Az ázsiaiak a nyugati reklámokban általában vezető beosztású, technikai cégnél dolgozó, jól kereső, családos emberként jelennek meg, az afroamerikaiak sportolóként vagy rapperként, a latin-amerikaiak testápolási termékek hirdetőjeként vagy szórakozva. A szorgalmas ázsiai, a jól sportoló afrikai, a bulizó, romantikus latin-amerikai sztereotípiák tetten érhetőek a mai reklámokban is.”
Persze vannak pozitív példák is, erre szintén egy Dove-reklámkampányt hoz fel példának a szakember, ahol a burkolt „fehérre mosdatós” botrány után sikeresen váltottak a testi szépség paradigmáján: nem fiatal, modellalkatú hölgyek, hanem családanyák, testesebb nők szerepeltek a kampányanyagaikon, ráadásul nemcsak fehérek, hanem színes bőrű, afrikai és ázsiai hölgyek is. A Benetton színeit említeni sem kell, és az Old Spice is váltott egyik kampányában: egy addig középkorú, fehér, heteroszexuális, angolszász férfit cserélt le egy fiatal, kisportolt feketére, aki lóháton üget be a strandra.
Medencetakarítók hátrányban
Sokan értetlenül állnak a jelenség előtt, hogy míg korábban minden további nélkül készültek olyan reklámok, amelyekben feketéket fehérre mostak, akkor ma egy ártatlannak tetsző csomagolás, amin pusztán egy fekete bőrű ember szerepel, mitől veri ki ennyire a biztosítékot. Mitől lett pusztán az rasszista a Black Lives Matter-mozgalom hatására, hogy egy terméket afroamerikai ember arcával hirdetnek? És miért nem az, ha belovagol a strandra egy kisportolt, fekete bőrű macsó?
A válasz Guld Ádám kommunikációs szakember szerint a reklámok kettős hatásmechanizmusában keresendő. Egyrészt a valóságot tükrözik, tehát azok a sztereotípiák, amikkel operálnak, a társadalomban lévő, valós sztereotípiák. A másik értelmezési mód szerint a reklám konstruálja a valóságot, formálja a társadalmi viszonyokat. Vagyis van egy olyan hatása is, hogy ha például egy latin-amerikai kislány azt látja, hogy az ő népcsoportja csak bejárónőként, medencetakarítóként szerepel, akkor nem is akar, nem is mer többre vágyni, azt hiszi, hogy ők erre vannak predesztinálva.
A reklám tehát reprezentál és konstruál, az igazság a két megközelítés között van. Ha egy népcsoportot csak rossz színben vagy alacsony státuszúként tüntetnek fel, akkor az érintettek elutasíthatják azt a márkát. Ami ennél is nagyobb baj, hogy ez a gyakorlat identitásválságot okozhat, az egyén saját népcsoportjával és személyes identitásával kerülhet szembe, hiszen például egy afroamerikai nem szeretne azzal azonosulni, hogy gyakran drogkereskedőként, maffiózóként ábrázolják – vallja a szakember.
Hazánkban ez a kérdés a roma kisebbséggel kapcsolatban releváns. Alig találkozhatunk roma szereplőkkel vagy példaképekkel a hazai médiában, pláne pozitív előjellel. Guld Ádám állítja, hogy ebből kifolyólag nem ritkaság, hogy a roma fiatalok inkább latin népekkel, olaszokkal azonosulnak, mert az etnikai hierarchiában „magasabb pozíciót” foglalnak el. „Abszurdum, hogy 10 éve létezik egy magyar kórházsorozat, amiben nincs egyetlen roma ápolónő sem, holott a hazai intézményekben nagy számban dolgoznak roma ápolók. Az pedig sajnos csak egy utópisztikus ábránd, hogy reklámokban, filmekben, hétköznapi tevékenységekben romákat láthassunk” – méltatlankodik a szakember.
Magyarországon például 2003-ban szerepelt először roma arc reklámban – Caramel népszerűsítette benne a teaivást, miután a Lipton reklámarca lett.
Síklaki István szociálpszichológus és csapata jó 10 éve készített egy fókuszcsoportos kutatást az integrált, vagyis fehér és színes bőrű embereket egyaránt szerepeltető reklámok fogadtatásáról. Egészen pontosan azt vizsgálták, hogy többségi és roma emberek miként fogadnák, ha hétköznapi termékeket roma szereplőkkel reklámoznának. Valósághű hirdetéseket készítettek olyan termékekkel, amelyek a romákról alkotott többségi sztereotípiákra referáltak, illetve megcsinálták ezek nem roma párját is. Fehér és roma férfi füvet nyír a kertjében a BRICO Store fűnyíróhirdetésén; a család fürdőzik a kerti medencében valamelyik másik barkácsáruház hirdetésén; Ilyen-olyan üzletember mobiltelefonál a Vodafone-reklámban.
A kutatás eredménye ennél természetesebben összetettebb, de a lényeg, hogy az emberek azokat a hirdetéseket tartották hitelesnek, ami nem vagy csak kicsit tért el a sztereotípiáktól. Szóval roma férfi fűnyíróval, az a fókuszcsoport szerint nem valóság.
Mit lehet és mit nem a reklámokban?
„A médiaszabályozás általában rendelkezik arról, hogy mely tartalmak sértenek kisebbségi vagy személyiségi jogokat, melyek gyűlöletkeltéssel kapcsolatosak. Gyűlöletbeszéd esetén a kérdés az, hogy hol ér véget a szabad véleménynyilvánítás joga, és hol kezdődik mások jogainak megsértése. Minden országnak saját médiaszabályozása van, de az európai és amerikai szabályozás nagyjából megfeleltethető egymásnak. A szabályozás ugyan országonként egységes, de a betartatása platformonként eltérő: televízió, rádió és újság tekintetében könnyű az ellenőrzés és a felelősségre vonás, ott ezeket a szabályokat döntő mértékben be is tartják, különben komoly retorzióval számolhatnak. Az online tér azonban más, ott a szabályozás betartásának mértéke és szigora széles skálán mozog” – mondja Guld Ádám.
A netes tartalom-előállítók egy csoportja szintén betartja a szabályokat, de az internet „mélyebb” rétegeiben egyre kevésbé lehet ezt ellenőrizni, ugyanis gyakran nem is látszanak a tulajdonviszonyok, nem tudni, ki működteti a portált, kié a felelősség. Ráadásul a tartalom mennyisége óriási, ez is nehezíti az ellenőrzést. Algoritmusok szűrik a képi és szöveges tartalmakat, de gyakran humán munkaerőt is alkalmaznak a „takarításra”., de így is rettentő sok káros anyag megy át a szűrőkön.
„A posztok, hozzászólások kommentek gyakran a legbrutálisabb módon sértik embertársaink jogait. A trollok nemcsak hamis profillal élik ki agresszióikat, hanem valós emberek valós profillal is nagyon gyakran minősíthetetlen stílusban adnak hangot politikai, ideológiai véleményüknek, uszítással, gyűlöletbeszédnek megfelelő stílusban. A mai lehetőségekkel gyakran nem is lehet mit tenni ezek ellen: nem feltétlenül szigorítani kéne, hanem hatékonyabb ellenőrzéssel betartatni a jelenlegi szabályokat, illetve a közönség edukálása lenne a legcélravezetőbb. El kéne jutni odáig, hogy működjön az önszabályozás. Sokan azt gondolják, hogy az interneten mindent szabad, bárki bármit mondhat következmény nélkül. Holott ez óriási tévedés” – véli a szakember. Sokan még mindig nem tudják: amit az internetre feltesznek, legyen az kép, videó vagy hozzászólás, az örökre ott marad. És a neten elhangzó állítások ugyanúgy jogi szabályozás hatálya alá esnek, mint más médiumokban vagy az élő szóban elhangzó kijelentések. Ugyan kevés esetben történik feljelentés, de attól még az elvi lehetőség ott van, akár bírósági ügy is lehet, becsületsértés vagy gyűlöletbeszéd okán. K. V.
Pénz beszél, erkölcs ugat
Amerikai multinacionális cégek sora tiltotta le a hirdetését a Facebookon és a Twitteren, mert a közösségi portálok nem tettek határozott lépéseket az elnökválasztási kampányban tapasztalt megosztás és gyűlöletkeltés ellen. De vajon mi motiválta őket?
Szkeptikus a multik erkölcsi kiállását illetően Becker György reklámpszichológus, a BME és az ELTE címzetes docense, szerinte alapvetően a cégek voluntaristák, és ha bejön nekik egy hirdetés, mert elérik vele a fogyasztóikat, akkor nem fognak válogatni: a pénz beszél, a kutya ugat. A cégek nem az etikára figyelnek, hanem a társadalomra, és ha az embereknek valami nem tetszik, akkor nekik sem fog, máskülönben vevőket veszítenének. Ha a társadalmat nem érdekli valami, akkor a céget sem fogja érdekelni, nem fog rá reklámpénzeket költeni. „Néha előfordulnak ugyan hangzatos, egyszeri kiállások, és akkor jól megmondtuk, de a következő öt évben megint nem csinálunk semmit ez ügyben. Ha a cégek erkölcsi alapon hirdetnének, akkor nem biztos, hogy egyáltalán lennének olyan médiumok, amiket ma bojkottálnak. És az sem biztos, hogy lennének olyanok, amelyeket teletömnek hirdetésekkel. De nem erkölcsi alapon hoznak döntéseket, hanem szigorúan saját és lehetséges megbízóik anyagi érdekei szerint” – mondja a reklámpszichológus. Szerinte nagy ritkán villannak csak fel etikus megnyilatkozások a multinacionális társaságok részéről. „A 2015-ös menekültáradat idején az egyik telekommunikációs cég ingyen wifit helyezett ki a Keleti pályaudvarnál. Akkoriban járt le a szerződésem, éppen váltani akartam, de meggondoltam magam. Nekem személyesen azt üzente a döntésük, hogy rosszul ítéltem meg őket, és ez egy etikus cég. De azóta sem nagyon láttam tőlük ilyen kiállást” – emlékszik Becker György.
A cégek szerinte tehát elsősorban a pénztárcájukat, az üzleti lehetőségeiket nézik. Akkor is, amikor megtartanak egy logót, és akkor is, amikor változtatni kényszerülnek rajta. Egy nagyon etikátlan lépés persze más volna, de ilyenek ritkán történnek. „Magyarország azért nem Egyesült Államok, itt nem ölnek meg nemzeti kisebbséghez tartozókat a nyakukon térdelve. Van brutalitás, van kivételezés, de nem ütik meg azt a mércét, amire egy nagy cég ugrana. És amiért ugrana. Akkor teszi ezt meg, amikor a híradóba kerül egy téma. Előbb van a hír, az emberek reakciója, majd utána léphet a cég, és letilthat például egy hirdetést a közösségi portálon” – fogalmaz az egyetemi docens. Vagy odaállhat egy ügy mellé. A Coca-Cola Pride mellé állása például remek húzás volt a szakember szerint, ami nem egyszerűen arról szól, hogy vannak más szexuális szokásokkal rendelkező emberek, hanem egész egyszerűen vannak más emberek. Mindenki, aki azt gondolja, hogy léteznek más norma szerint élők, rokonszenvezni fog a Pride-dal, még akkor is, ha nem kifejezetten szeretné, hogy a gyereke homoszexuális legyen. „A másság elfogadása globális kontextusban divatos dolog. Az Y generáció nyitott erre, és a cégek is, mert tudják, hogy – mint a legrégebbi marketingmondás tartja – „ha megnyered a fiatalokat, mindenkit megnyertél”.
Becker szerint kevesen lehetnek, akik elvárnak az általuk nagyra tartott márkáktól valamiféle rasszizmusellenes kiállást. „Biztosan sokan vannak, akik megpróbálnak etikusan élni és gondolkodni, de a többiek számára ezek nem problémák, amíg nem a kiskertjükben, a lakásukban vagy az orruk előtt, hanem a televízió híradójában történik meg. Mivel rendkívül sok elfogult médiát látunk, az emberek sok mindenről egyáltalán nem szereznek tudomást. Ki vannak hegyezve a bulvárra, a megégett, kidobta, megölte, leszúrta jellegű csont-vér híradókra. Az embereket megfélemlítik a médiából áradó borzalmak, és eltorzítják a valóságról alkotott képüket. Pedig utána lehetne nézni a tényeknek, és ezt az igényt az oktatásból lehetne megszerezni, megtanulva a valóság és a fake news közötti különbség észlelését” – véli a reklámpszichológus. B. T.
