1998-ban a Marketing Centrum kutatási igazgatója volt. Egy akkori kutatásukban a megkérdezettek kétharmada tudott említeni egyet vagy többet a hónap legfontosabb belpolitikai eseményei közül. Ma mintha már nem foglalkoztatná ennyire a közélet az embereket.
Hullámzik ez a szám, amikor történik valami nagy dolog, akkor felmegy 70 százalék fölé. Van, hogy csak 40-50 százalék között mozog, de ma valóban ez a valószínűbb.
Mi a legnagyobb különbség a mai és a tíz-húsz évvel ezelőtti kutatások között?
A közeg lett más. A hőskorban örültek az emberek, ha odavetődött hozzájuk egy közvélemény-kutató és megkérdezte őket, akár politikai témákról is. Manapság egyre inkább bezárkóznak, különösen, ha a politika a téma. Sokat mond a magyar társadalomról egy régi kutatásunk, amelyben párhuzamosan futottak politikai és szexuális viselkedésről szóló kérdéssorok. A megkérdezettek 80 százaléka azt mondta, volt az elmúlt hónapban orális szexben része. Arra a kérdésre ugyanakkor, hogy melyik a kedvenc pártjuk, már csak alig 60 százaléknyian válaszoltak. Ma ez az arány még rosszabb, már ami a politikát illeti. Persze vannak pozitívumok is: rengeteget fejlődött a technika, nagyjából mindenki telefonon készít kutatásokat. Ez gyors és hatékony, de korlátozza az interjú időtartamát.
A telefont lecsapni is könnyű.
Így van, ezért is tud torzítani ez a módszer. A személyes megkeresés más: aki beenged a lakásába, megbízik bennem és akár egy órát, vagy még többet tudok vele beszélni. A telefont tíz perc után már csak a nagyon türelmesek nem rakják le. Egyre kevesebb az olyan kutatás, ami személyesen történik.
Csodálkozik? Mindenki tele van gyanakvással.
Két lehetőség van, vagy kikér a kutató a népesség nyilvántartástól egy rétegzett, véletlen címlistát, vagy pedig úgynevezett véletlen sétával keresi a választópolgárokat. A Marketing Centrum az utóbbit választotta, de már a mi időnkben is tömegessé vált, hogy képtelenek voltunk becserkészni az embereket. Ma ez nagyjából esélytelen, a polgárok gyanakvóak, vagy éppen otthon sincsenek. Aki pedig kötélnek áll, annyiban nem véletlenszerű tagja a választókorú népességnek, hogy nem zárkózik el a politikai véleménynyilvánítás elől. Ez megint csak torzítást eredményezhet.
Tehát régen rossz volt a helyzet, ma pedig még rosszabb.
Évről-évre romlik.
Mégis mitől lesz jó egy kutatás?
Akkor lesz megbízható, ha a populáció minden egyes tagja azonos valószínűséggel kerülhet be a mintába. Ezt persze nehéz megvalósítani, de nagyon nem mindegy, mennyire torzul a kép. Szerintem például nem hiteles az a módszer, amikor Facebookon, felkérések alapján toboroznak kitöltőket a kérdőíveihez. Igaz, hogy rengeteg embernek van internet elérése, de közel sem mindenkinek. Plusz torzulás még, hogy csak a politika iránt érdeklődő Facebook-felhasználók kerülhetnek be a körbe. Ez igazán durva, látszik is az eredményeiken.
Ön még bízik egyáltalán a mai közvélemény-kutatásokban?
Van olyan, amelyikben igen. Mindenkinek azt ajánlom, hogy figyelmesen nézze át a módszertani leírást. Ezek általában PR-szagúak és szűkszavúak, de a sorok között lehet olvasni. A lényeg, hogy ne higgyük el azonnal, ha valaki azt írja, reprezentatív a kutatás. Ez ugyanis a mintavételtől függ. Ha véletlenszerűen hívogatott telefonszámokat, többé-kevésbé hihetünk neki, de online felvételnél nem.
Nemcsak Magyarországon, hanem világszerte is egyre rosszabb a közvélemény-kutatások megítélése. Közkedvelt példa erre Donald Trump megválasztása Amerikában.
Az, hogy valójában mennyire hiteles egy kutatás, egyszerű módszertani, szakmai kérdés. A közvélemény persze más tészta, az már inkább politikai történet. Valóban történnek nagy elmérések, de pont Trump esete nem volt drámai baki. A kutatók tényleg alul mérték Trumpot, Hillary Clintont pedig fölül. Ezzel együtt tény, hogy Clinton milliókkal több voksot kapott, tehát ezt jól mérték, csak éppen az amerikai választási rendszer sajátosságai miatt nem ő nyert, vagyis épp a lényegben tévedtek.
Van közelebbi példa is: itt a májusi EP-választás hazai eredményei.
Nem rendeződött át a politikai térkép. A Fidesz és az ellenzék különbségének arányát elfogadható hibával jelezte előre gyakorlatilag az összes hazai közvélemény-kutató. A gond az ellenzéken belüli arányok miatt volt. A tágan vett nem kormánypárti közönség ugyanis nem pártokban gondolkozik. Az MSZP lazsált, a DK és a Momentum pedig jó jelöltekkel, jó kampányt vitt. Ez a két dolog tud nagyobb átrendeződést okozni, viszonylag rövid időn belül. Csapdába került a szakma, nem párt, hanem személypreferenciák döntöttek.
Hányszor tévedhet egy közvélemény-kutató cég?
Piac és életmód kutatásban gyakorlatilag egyszer sem. A fő megrendelők ugyanis nagyobb multicégek, azok pedig nem engedhetik meg magunknak, hogy rossz marketingstratégiát válasszanak egy kutatás alapján.
A politikai kutatások esetében más a helyzet. Több olyan cég van, amely folyamatosan elméri magát.
Egy normális párt a stratégiája miatt rendel saját kutatásokat, ezek nem publikusak. Nem módszertanban térnek el elsősorban a nyilvánosságnak szánt adatoktól, hanem mondjuk hosszúságban, mélységben. Ha ezek olyan silányak lennének, mint a publikusak, akkor a pártok hamar lyukra futnának. A nyilvános adatokat egyébként maga a politika torzítja és az elmebeteg sajtóviszonyok. A kormányoldalon egy istálló van, egy szerkesztő, Orbán Viktor, akinek az ízlése szerint mehet „adásba” valami. A másik térfélen pedig egyszerűen nem tudják megfizetni az igazán alapos kutatásokat, ez látszik is rajtuk.
Mennyibe kerül egy hiteles kutatás?
Az önköltségi ár nagyjából 3 millió forint egy ezerfős, reprezentatív kutatásnál. Erre mi anno 50-60 százalékot tettünk rá rezsiköltség és intézményi haszon miatt.
Mit tanácsol egy átlag embernek, aki érdeklődik a politika iránt és egy nap lát három kutatást, három különböző eredménnyel?
Egy amatőr is képes arra, amire a komoly elemzők. Idősorrendbe kell rakni a kutatásokat. A torzulás egyébként nem feltétlenül az adott intézet vélt, vagy valós politikai befolyásoltsága miatt alakul ki. A Nézőpont Intézet például szerintem kicsapja a biztosítékot csomó ellenzékinél és nem is válaszolnak nekik. Ugyanezt el tudom képzelni fordítva, mondjuk a Závecznél.
Ilyenkor mit lehet csinálni?
Szidni a rendszert. Ez valóban a legnehezebben kezelhető rész, nem lehet korrigálni sem. Egy közvélemény-kutatás akkor ér valamit, ha valamivel össze lehet hasonlítani. Ha ugyanazok a trendek több intézetnél, akkor vélhetően – a konkrét számoktól eltekintve – hihetünk a kutatásoknak. Ha valahol hektikusan változnak a számok, az gyanús. A mai magyar közállapotok bemerevedtek. Annyira mély a lövészárok a két oldal között, hogy egyszerűen nincs átjárás.
A Fidesz valóban mindent megmér?
Persze, ez az igazi lényege a közvélemény-kutatásoknak. Egyetlen komoly cég sem működik anélkül, hogy ne legyen marketingstratégiája, amelyet kutatásokra alapoz. A Fidesz egy cég, méghozzá jól működő, az pedig mindegy, mit gondolunk a termékükről. Az a baj, hogy az ellenzéki oldalon szűkösek a források, ők ezt nem tudják megtenni. Pedig biztos, hogy javítana a politizálás minőségén.
A közvélemény-kutatóknak Budapesten vagy vidéken könnyebb?
A legnehezebb a vidéki nagyvárosokban. Az egészen kicsi falvakban valamennyire még mindig van nimbusza annak, hogy jön egy nadrágos ember a fővárosból és kíváncsi a véleményemre. A fővárosiak sok szempontból nyitottabbak, de jobban ismerik a cégek vélt vagy valós politikai elhajlását.
Már az önök idejében is így beárazták a cégeket?
Az emberek egy része tudta akkor is, igen. Persze nem kell ezt feltétlenül túldimenzionálni, volt egy kontrollkutatás, amelyben a páros kérdéseket egy kormányhoz, míg a páratlanokat egy ellenzékhez húzó cég tette fel. Nagyjából hasonló válaszokat adtak rájuk.
A főpolgármester-választás közeledtével folyamatosan jönnek a számok. Hihetünk annak, hogy Karácsony Gergely megközelítette Tarlós Istvánt?
Ahogy már mondtam: azt nézzük meg, hogy időben miként alakultak a számok. Az biztos, hogy zár az olló, az ellenzéki oldal számára az a jó hírem, hogy ne adják fel, van remény.
