„Ha néhány éve a Színművészeti Egyetem tévés szakának felvételijén valaki azt mondta, nem néz tévét, nem sok esélye volt bekerülni. Ma sem előny ilyet mondani, de annyira átalakult az egész rendszer, hogy már nem kizáró ok – mondja Máté Krisztina producer. – Én magam is alig nézek tévét, pláne élőben, inkább visszanézem, ami érdekel.” Az egykori tévés műsorvezető, a Színművészeti Egyetem és a Kodolányi János Egyetem tanára (nem mellesleg a Forbes Magazin szerint a 9. legbefolyásosabb magyar női médiaszemélyiség) azt mondja, bár most is a nézettség visz mindent a kereskedelmi adók esetében, de már mások a számok és a szempontok. A kereskedelmi tévék 1997-ben indultak, egy akkori, kiugróan magas nézettség 74 százalék volt. Ma a 10 fölöttinek már örülnek a műsorkészítők. (Máté Krisztina legújabb munkája, a Cápák között 10 százalék körüli eredményével elmarad ugyan a szuperprodukciók mögött, de nem okozott csalódást az RTL-nél.)
Máté Krisztinával egy időben, ugyanott, a TV2-nél kezdte a kereskedelmi televíziós műsorkészítést Kert Attila, aki ma az Euronews budapesti igazgatója. „Először is azt a kérdést kell tisztáznunk, egyáltalán mit nevezünk tévének – mondja. – Csak azt, ami a szobádban lóg a falon, vagy azt is, ami az íróasztalodon, netán a kezedben van? A szerkesztett műsortartalmat, az on demandot vagy csak a lineáris műsort nevezzük tévéadásnak? Nem definiáltuk pontosan a fogalmat. Miközben a televízió technikai értelemben eredeti formájában – tehát amikor az antennával fogott jeleket alakítja át a tuner – már nem is létezik.” Azt, hogy a képfogyasztási szokásaink változnak, évek óta tudjuk. Az iparágban mindenki készült is rá, de azt ma sem tudja megjósolni senki, mivé alakul végül a televíziózás. „Amíg ellátunk az időben, kijelenthető, hogy videós tartalomgyártás és szolgáltatás biztosan lesz. A kérdés, hogy mi az a platform, amin ezeket nézzük. Húsz éve hallom tévés moguloktól, hogy a gyerekeik már nem néznek tévét. De ez csak részben igaz.
A gyerekek valóban nem néztek már tíz éve sem és ma sem, de mire felnőnek, úgy tűnik, mégis tévénézővé válnak. Ha nem így lenne, már rég megszűnt volna ez a műfaj” – állítja. Az utóbbi években gyökeresen változtak meg a tévézési szokások, de semmi sem úgy történt, ahogy akár csak 10 évvel ezelőtt ő maga is jósolt volna – mondja Tállya András közgazdász-médiakutató. „A 2010-es évek elején még úgy tűnt, hogy a laptopok, az internet, valamint az okostelefonok korában a televíziózás teljesen háttérbe szorul – egyre több otthonból száműzték is a tv-készülékeket, a televíziós műsorok zömét és a távkapcsolót görcsösen markoló szörfözőket pedig már-már kiátkozták a szélsőséges tévétagadók. Mivel az elsődleges hírforrások szerepét a net vette át, ahol lényegében bármi, ami érdekes lehet, megtalálható, úgy tűnt, a televízióra előbb-utóbb tényleg nem lesz szükség. S bár ma már a médiafogyasztók érdeklődésének középpontjában nem az eszköz, hanem sokkal inkább a tartalom áll, a gyakorlat azt mutatja, hogy az online tartalomfogyasztási lehetőségek bővülése mégsem ássa alá, hanem inkább kiegészíti a hagyományos tévénézési szokásokat. Az igény szerinti, tetszőleges idejű tévézés (on demand – vagyis felvételről, a szolgáltató szerveréről letöltve) lehetőségével találkozó felhasználók nem szakítanak a televízióval, hanem inkább átformálják és kibővítik mindazt, amit a televízióról és annak használatáról gondolnak.”
Jön a push alert
„A szüleim nemzedékének hivatkozási alap, hogy hol voltak Kennedy meggyilkolásakor 1963-ban. Ezt a hírt a legtöbben anno a rádióból vagy a nyomtatott sajtóból tudták meg, illetve Amerikában sokan a tévéből. A mi generációnknak a szeptember 11. ilyen: mindenki emlékszik, hogy hol volt, mit csinált akkor, és a tévéből tudtunk a merényletekről, azt bámulta mindenki. A Charlie Hebdo elleni támadásról vagy a párizsi merényletekről már a legtöbben egy mobilra érkező értesítésből szereztünk tudomást” – mondja Kert Attila, aki az Euronews előtt volt már hírigazgató és kommunikációs vezető a Magyar Televízióban, a DTK Show kreatív producere és 1999–2005-ig a Tények főszerkesztője.
– „A hírtelevíziózás modellje az, hogy műsort sugárzol, amit a nagy csatornákhoz képest kevesebben néznek ugyan, de – ha fontosabb esemény történik, akkor – a nézők odakapcsolnak, mert hiteles forrás vagy, és a néző onnan kapja a legtöbb megbízható információt, a legtöbb képet élőben. Jön a push alert a telefonodra, hogy rendkívüli esemény történt, és bekapcsolod a tévét, mert online nem kapsz annyi videót, pláne nem olyan szerkesztett formában. Ezért a fontos történéseket, a helyszínről érkező, friss híreket a hírcsatornán nézik a legtöbben.” Persze az Euronewsnak is minden egyes másodperce elérhető a weboldalukon, természetesen aktív a Facebook-, az Instagram- és a Twitter-fiókjuk is. Fontos látni, hogy más a keletkezési hagyománya az online videotartalomnak és a tévének; más a két műfaj. „A netes tartalmak fő ereje, hogy mész az utcán, történik valami és azonnal meg tudod osztani, felveszed és egyből kitolod a netre. Ám a technikai, a művészi és a szakmai minőség egészen más, a tévékben mások a sztenderdek, az elvárások – és persze jóval költségesebb a technológia. Ott lenni a világ minden gócpontján és megfelelő minőségben, felkészültséggel közvetíteni az eseményeket – erre jelenleg a youtuberek egymagukban nem képesek. Persze videókat felvenni, megvágni bárki tudhat a telefonján, léteznek megmondó és magyarázó emberek, nagyon komoly nézettségük van a neten, de a hírek világa ennél bonyolultabb és drágább műfaj” – magyarázza Kert Attila.
Aki úgy véli, talán az egyidejűséget igénylő műsortípusok megmaradnak a tévé privilégiumának: a hírek, a breaking newsok, a sportközvetítések és a nagy költségvetésű show-műsorok, azok közül is főleg tehetségkutatók, illetve a nagyobb sorozatok. Az utóbbi évtized nagy költségvetésű sorozatai éppen a tévé „megmentésére” születtek. Már ott, ahol erre van fizetőképes kereslet. Nálunk ezek nemigen működnek, mert drágák, és mivel a magyar piac kicsi, a tulajdonosoknak nem éri meg erre költeni. Itthon a két fő kereskedelmi csatorna egymást határozza meg, ha valamelyik picit kockáztat és elbukja, nagyot veszít, míg a másik nagyot nyer. Ezt pedig egyikük sem akarja. „Egy 80 milliós országban, ha a lakosság 10 százaléka néz egy rétegműsort, akkor az jó biznisz, nálunk ez nem éri meg – mondja Kert. – A csatornák száma és a piac nagysága lefelé determinál.” Vagyis, ha itthon egy műsor nézettsége 8-10 százalék alá esik, kirúghatják a programigazgatót, míg Németországban egy 10 százalékos nézettségnél pezsgőt bontanak.
Kőkemény stratégiaváltás
Kert Attila egyébként nem borúlátó a tévézéssel kapcsolatban, szerinte egyre több a hír, az adatmennyiség, egyre nehezebb köztük eligazodni, ezzel pedig nő az igény a hitelességre és a szelekcióra. Szükség van támpontokra, és az emberek jobban szeretnek hinni annak, aki az arcát adja a hírekhez, aki mögött egy szervezet, egy tévécsatorna, infrastruktúra áll. „A fake news világában a hiteles szerkesztett tartalom felértékelődik: azt nézem, akinek elhiszem, mi a fontos; sőt, mi az, ami valóban megtörtént.” Ő egyébként bevallja, a hírek mellett leginkább amerikai focit, filmeket néz a televízióban, a sorozatokat pedig on demand. „Az alacsony színvonal és sok reklám miatt hazai adókra ritkábban kapcsolok. Sajnos a színvonal folyamatosan esik. Fontos hozzátenni, hogy nem a szakmai színvonalra gondolok, a legtöbb magyar produkció ilyen értelemben a világ sok csatornáján megállná a helyét. A kulturális, intellektuális, és egyes, magukat hírműsornak álcázó programok esetében az újságírói tartalom az, ami nagyon szerény. Korábban igenis voltak ilyen típusú tartalmas műsorok, még a kereskedelmi csatornákon is; most a hírműsorok többségét is az állatkerti híradó tölti ki. Ma a főműsoridőben pre-scripted realityk (előre megírt, életszerűnek beállított sorozatok – a szerk.) váltják egymást főzőshow-kkal és üvöltöző celebekkel, azokban a műsoridőkben, ahol korábban még valódi filmek, sorozatok, sőt riportműsorok futottak.” Ez a minőségesés is abba az irányba tereli a nézőt és a tartalom-előállítót, hogy különböző platformokon, párhuzamosan, egy időben találjanak egymásra. A médiakutató szerint ezek a felületek valószínűleg még sokáig párhuzamosan működnek, erősítve vagy éppen gyengítve egymást.
Nemzetközi statisztikák három alapvető, újfajta felhasználói gyakorlatot különítenek el: az első az időben elcsúsztatott, a reklámok átpörgetését lehetővé tevő tévénézés, azaz a time shifting. Az egyéb digitális eszközökről a hatalmas képernyőjű okos-tévékészülékekre helyeződik át az online videofogyasztás is, illetve egyre gyakoribb a szimultán médiahasználat, a multitasking. „Az átalakulás vesztesei mindenképpen a televíziós társaságok lehetnek, hiszen az online videopiacon sorra jelennek meg a televíziós jellegű tartalomszolgáltatás elemei: az online csatornák, a médiaesemények, a sorozatok, a versenyek, az élő adások és az időben kötött programszerkesztés – magyarázza Tállya András. – Hogy a sokcsatornás médiakörnyezetben is versenyképesek maradjanak, és megpróbálják megőrizni a pozícióikat, a televíziós társaságok kőkemény stratégiaváltásban vannak: igyekeznek kiterjeszteni a kompetenciájukat az online térre is. Ilyen stratégiai fegyver például az egyes műsorokhoz kapcsolódó élmények kiterjesztése a tévén kívüli platformokra (weboldalakra, online sorozatokra, játékokra stb.); az úgynevezett moduláris tartalomgyártás és a branding. Magyarra fordítva arról a jelenségről van szó, amikor például egyes televíziós sorozatokat adott csatorna önálló márkává emel, játékot húz fel rá, talkshow-t szervez mellé, a sorozatok szüneteiben háttértörténeteket vetít” – teszi hozzá.
Bár a trendek ismertek, egyelőre megjósolhatatlan, mely műsortípusok léteznek majd 5-10 év múlva – állítja Máté Krisztina. Az biztos, hogy most a sorozatok idejét éljük: minőségi, komoly rendezők komoly színészekkel készítenek nívós sorozatokat az egész világon, ezzel próbálják a tévéhez visszaültetni a nézőket. Ami igen nagy kihívás Magyarországon is. Egyrészt, mert 119 magyar nyelvű csatorna van itthon, másrészt a tévén kívül rengeteg lehetőség adott szórakozásra, kikapcsolódásra, ismeretszerzésre. Ráadásul egyre kevesebb időt szánunk mindenre: egy híradós tudósítás anno két-három perc is volt, ma már azonnal, néhány másodperc alatt akarunk mindent megtudni. „Az emberek, azt remélem, egyre inkább értékelik a kevésbé becsomagolt, kevésbé manipulatív és megrendezett dolgokat, inkább az őszinte, igazi tartalmakat keresik. Abban bízom, hogy a céltudatosan tartalmat kereső embereknek lehet majd minőségi rétegműsorokat is gyártani – tévén vagy Youtube-on vagy bármilyen netes csatornán. Tanárként is azt tapasztalom: nincs új a nap alatt, amik most a Youtube-on mennek, azokat láttuk már korábban is, csak más csatornákon” – mondja.
Olcsón, sokaknak
A különbség inkább az előállítási költségekben van. Egy hagyományos, televíziós produkció ma még általában jóval több pénzből készül, mint egy kizárólag internetre szánt műsor. Hol van már a Dallas és a Szomszédok, amikor akár egy kamasz is képes többmilliós követőtábort (értsd: nézőt) és komoly summát gyűjteni magának az otthon készített videóival? E képek és videók főszereplői, az úgynevezett influencerek, vagyis a követőik vásárlási és életvezetési szokásait befolyásoló önjelölt sztárok sokat dolgoznak saját imidzsükön, hogy az a lehető legeladhatóbb legyen. A vlogolásról (voltaképpen személyes videoüzenetek közzétételéről) és arról, hogy miképpen is lehet a semmiből felépíteni egy ilyen üzletet, több népszerű hazai YouTubert is kérdeztünk – volna. Az online térben aktívan jelen lévő Dancsó Pétert, az 1 millió feliratkozóval büszkélkedő Videómánia csatorna létrehozóját és Viszok Fruzsinát, népszerű beauty vloggert több különböző csatornán is kerestük, de elérni egyiküket sem sikerült. Örömmel beszélt viszont a Visszhangnak Balogh Elek, a Dikh TV vezetője. Ez Magyarország első online roma tv-csatornája.
A 2015-ben indult Dikh TV palettáján politikai beszélgetős, kulturális, főző-, zenei és tehetségkutató műsor is szerepel. A fiatalok közt elterjedt nagy kedvenc a Minden álmod című sorozat. „A magyarországi cigányságnak nem volt médiája, ezért gondoltuk, hogy ha már más lehetőség nincs, készítünk egy online tévét. Eleinte csak a magunk szórakoztatására csináltuk a műsorokat, de egyre több nézőnk lett. A Facebookon jelenleg 150 ezer körüli a kedvelőnk száma, míg a YouTube-csatornánkat 270 ezernél is többen követik” – mondja Balogh Elek. A videóik népszerűek, vannak olyan sorozatrészek vagy klipek, melyek 100-200 ezres megtekintésnél járnak. Mégsem reklámoznak náluk a cégek. Balogh Elek szerint azért, mert úgy vélik, a romák nem célközönség. Azért, hogy fenntarthatóbbá váljon a helyzet, jelenleg is tárgyalnak a kábelszolgáltatókkal, és ősztől várhatóan felveszik a tévét a hivatalos csatornák közé, így elérhető lesz a háztartásokban. Az előfizetési díjból pedig már lesz bevétel. Legalábbis ezt remélik a készítők.
„Nincs olyan tizen-, huszonéves fiatal, aki ne nézné a YouTube-ot vagy ne használná a Facebookot és az Instagramot. Még én is használom ezeket akkor is, ha egyébként be van kapcsolva a tévé. Egyre erősebb az online térhódítás, ez a jövő, de az előfizetői díj miatt nekünk szükségünk van arra is, hogy a kábeltévén is elérhetőek legyünk. Aki ügyes, meg tud élni a YouTube-bevételekből, de nálunk ez nem opció. A helyi cigányönkormányzat támogat minket, így tudunk összehozni például egy klipet, de nagyrészt önkéntesek dolgoznak nálunk” – tudjuk meg Balogh Elektől.
Harc a nézőért
Volt már szó a lineáris televíziós nézőszámok csökkenéséről. A jelenséget már évek óta ismerik a szakemberek, de egyelőre még nem tudják, mit kezdjenek vele. Legtöbbször a számokkal bűvészkednek: nézői korcsoportokat tologatnak, és megpróbálják meggyőzni a hirdetőket, hogy a valódi (értsd: kereskedelmileg hasznos) közönség náluk elérhető.
„A hazai médiakonglomerátumok azért küzdenek, hogy a saját csatornáikon összesen legyen meg az a nézőszám, amit néhány éve a főcsatorna egyedül elért. Amíg csak lineárisan néztük a tévét, addig másnap megvolt az ítélet, számok formájában, ma már vannak olyan műsorok, amelyeket többen néznek vissza a neten, tehát egyrészt lassabban jönnek be az adatok, másrészt önmagában az, hogy a televízióadást hányan nézték, nem releváns” – magyarázza Máté Krisztina. Tállya András ehhez hozzáteszi, az új médiarendszerben a nézettség mennyiségi mutatóiról a fogyasztói viselkedés minőségi mutatóira helyeződik át a hangsúly. Vagyis a nézettség mérése helyett a fogyasztói elköteleződés és lojalitás – érzelmi viszony, részvétel, aktivitás – mérésére és kontrollálása válik kardinális kérdéssé. „E lojalitás mérése elkerülhetetlen a sokplatformos médiakörnyezetben, ahol a fogyasztói viselkedés olyannyira összetett és ellenőrizhetetlen, hogy csak az érdeklődés, a lelkesedés és az érzelmi viszony kifejezésének pillanatában ragadható meg” – teszi hozzá Tállya András.
Üzleti szempontból, hosszú távon jobb feltételekkel indul harcba az online a hirdetőkért. Számukra az a fontos ugyanis, hogy minél célzottabban érjék el a fogyasztóikat. Az interneten azonnal kiderül, kik és hányan néznek egy műsort vagy videót, akár név szerint. És mivel a Google és a Facebook mindent tud rólunk, még a fogyasztói preferenciák is tudhatók, így sokkal könnyebb megtalálni a célcsoportot, a potenciális vevőt. „A tévénél csak statisztikák vannak, arányokat, számokat lehet tudni. Miközben a tévé viszonylag stabil, alig változó platform, addig az online egyfolytában változik. Kicsit csavarnak valamit a Facebook algoritmusán, és máris átalakul minden, borul az üzleti modell. Az online-t a technológia, a piaci környezetváltozás időről időre a teljes ökoszisztéma megváltoztatására sarkallja” – mondja Kert Attila.
