Ugyan a hazai látogatottsághoz alkalmazkodva még mindig a Facebook a legfontosabb felület, de egyre nagyobb az aktivitás a YouTube-on és az Instagramon, sőt megkezdődött a behatolás a TikTokra is. Kapkodhatjuk a fejünket, nincs menekvés. Rákattintunk kedvenc együttesünk videoklipjére, a bevezető riff egy politikai hirdetés. Görgetjük ismerőseink bejegyzéseit, és egyszer csak felbukkan közöttük valamelyik pártvezető. Idővel el is érik, hogy mi látogassuk meg a pártok és politikusok oldalait, csatornáit, dobjunk egy lájkot, vagy csatlakozzunk a követőkhöz, elindítva az
értesítések lavináját. Orbán Viktor és kormányának a tagjai egyértelműen a politikusi, vezetői attitűdre helyezik a hangsúlyt a közösségi médiában, ezt próbálják emberközelibbé tenni. Hasonló szemlélet hatja át Márki-Zay Péter, Dobrev Klára posztjait. Karácsony Gergelynél felbukkan az influenszeres hangütés, Gyurcsány Ferenc pedig határozottan ebbe az irányba mozdult el. Alternatív műfaji tisztasággal a Kutya Párt képviseli ezt az irányt. És vannak civil hangú mozgalmárok, közösségszervezők: Jakab Péter, Szabó Tímea, Fekete-Győr András, Ujhelyi István, Szél Bernadett.
A pártok és politikusok médiamegjelenésével foglalkozó stábok előtt a folyamatosan fejlődő technikának köszönhetően számos lehetőség áll, amellyel növelhetik az üzenetek terjesztésének hatékonyságát. A hirdetéseken túl mikrotargetinggel kisebb, jól elhatárolható célcsoportokra szabhatnak közléseket, alkalmazhatnak nagy tömegekkel társalgásra képes chatbotot, kihasználhatják a felület algoritmusait.
Dessewffy Tibor szociológus, az ELTE Digitális Szociológia Kutatóközpontjának vezetője, aki a Datadatban maga is dolgozott ezen a területen, úgy véli, az anyagi erőforrások nagy szerepet játszanak az eszközök alkalmazásában: „A Fidesz kevésbé van kiszolgáltatva a közösségi médiának – állítja a szakértő. – Anyagi háttere lehetővé teszi, hogy a hagyományos médiára, illetve a hirdetésekre koncentráljon. Ráadásul Orbán Viktor olyan nagy követői bázissal rendelkezik, hogy ha posztol a saját oldalán, annak máris nagy az elérése. Ezek organikus tartalmak, amelyeket aztán szintén lehet hirdetni. Az ellenzéki pártoknak jóval kevesebb forrásuk van, »kreativitásra vannak ítélve«, ezért eddig inkább ők kísérleteztek, próbáltak újdonságokat bevezetni. Ilyen volt például a Gyurcsány-chatbot, vagy Márki-Zay Péter megjelenése a Redditen. A kormánypárt azonban érzékelte lemaradását, és komoly összegeket költ fejlesztésekre, influenszerek felépítésére, új oldalak, elérési csatornák kialakítására.”
Dobozolt algoritmus
A közösségi média a hagyományos fórumokkal szemben interaktívabb világ. A célcsoportot nem csupán definiálni lehet, hanem rávenni, hogy bejelentkezzen, aktivistaként vállaljon szerepet. Olyan adatbázisokat lehet építeni, amelyek eddig nem álltak rendelkezésre. „Az adatbázis-építés csúnyán hangzik, és rossz érzéseket kelt – mondja Dessewffy Tibor –, de csak akkor aggályos, amikor az emberek nem adták hozzájárulásukat a listába kerüléshez. Ha viszont tisztában vannak vele, hogy egy online petíció aláírása után – a megadott adataik révén – e-maileket, üzeneteket kaphatnak, amelyeket bármikor letilthatnak, abban nem látok kivetnivalót. Ez a közösségépítés egyik válfaja.”
Dessewffy szerint egyébként is erősen misztifikált a big data, az algoritmusok, a címkék és egyéb eszközök szerepe. „A Facebooknak van egy sok száz elemből álló célzási felülete. Aki árul valamit vagy politikai üzeneteket akar átadni, összeállítja a maga célcsoportját. Minden digitális marketinges cég ezt a módszert alkalmazza. De mikor már jól ismerik az adott területet, egyébként is tudják, milyen címkékkel, tagekkel lehet egy csoportot elérni. Nemrégiben jelentette be a Facebook, hogy januártól kiveszi a politikai, szexuális, vallási és egészségügyi címkéket – a hatását majd meglátjuk februárban. Másrészt azt is figyelembe kell venni, hiába van meg a lehetőség a csoportok elkülönítésére, a rájuk szabott, eltérő üzenetek kidolgozására a szervezetek általában nem állnak készen. Beléjük van még rögzülve egy régebbi kommunikációelméleti szabály: egységes, rövid, érthető, mindenkihez szóló üzenetre van szükség. A Facebook algoritmusait pedig nem látjuk, egy fekete doboz, nem tudunk beleszólni. Csak az algoritmusváltozások hatásai derülnek ki elemezhetően. Néha bejelentik, néha nem.”
Kis okos fészbukozás
Szalay Tamás Lajos, a Népszabadság egykori újságírója Ujhelyi István szocialista EP-képviselő közösségi médiáját kezeli. Számára is sok gondot jelentenek az algoritmusok: „Ki kell tudnunk szolgálni az algoritmust, ha úgymond a kedvére teszünk, akkor az általunk kitett tartalmakat is megsegíti, többekhez juttatja el. Ugyanakkor azt is tapasztaljuk, hogy mennyire kitettek vagyunk mindannyian a Facebook-algoritmusnak, a felület üzemeltetőinek: ha valamilyen új szabályt hoznak, és lecsavarnak bizonyos tartalmakat, akkor lehetnek bármilyen jók a posztok, csak szűk körnek dobja fel őket a rendszer – mondja az újságíró. – Egy hosszabb időszakban – meséli – kifejezetten támogatta a Facebook a videótartalmakat, a rövid, leginkább élő mozgóképes posztokat, most meg alig segíti, sőt, mintha büntetné őket. És nem mindenki engedheti meg magának, hogy kihasználja a big data előnyeit: look-alike (hasonmás) csoportokat hozzon létre, azokra külön targetáljon (célozzon), vagy egyéni célcsoportoknak külön tartalmakat gyártson, amivel Trump lényegében választást nyert.”
Szalay úgy látja, a magyar politikai közeg kezd felzárkózni a közösségi média használatában, többen is ki tudtak alakítani markáns, sikeres brandet. Szerinte Hadházy Ákos nagyon tudatosan és kiválóan használja tényfeltáró, korrupciót leleplező, dokumentációs felületnek, Szijjártó Péter, közpénzt nem sajnálva, hatásos, filmtrailerszerű beszámolókat készít a munkájáról, míg Varga Judit a politikai üzenetek mellett jól épít a nőiességére a posztjaiban. „Mi Ujhelyi Istvánnal minden jelentősebb közösségimédia-platformon jelen vagyunk. A Facebook egyfajta zászlóshajóként a központi hírcsatorna, friss reagálásokkal. A Twittert kifejezetten európai szintű, politikai és szakpolitikai üzenetekre használjuk, kizárólag angolul, míg az Instagramot alapvetően a személyes tartalmak megosztására. És elkezdtünk tudatosabban foglalkozni a YouTube-csatornájával is. Tapasztalatunk szerint a brand kialakításánál az önazonosság és a hitelesség a legfontosabb. Ezzel együtt önámítás azt gondolni, hogy csak »okos fészbukozással« választásokat lehet nyerni: a Fidesz uralta nyilvánosságnak, a szervezett, gátlástalan propagandahálózatnak még mindig nagy ereje van, a terepmunka pedig nem megspórolható” – állítja a szakember.
A pillanat imidzse
Sokakat meglephet a Momentum visszafogottabb közösségimédia-jelenléte, amely bizonyára Fekete-Győr András előválasztási eredményére is kihatott. Esetük igen tanulságos, mert igazolja, hogy egy parlamenten kívüli pártnál a fiatalos lendület sem tudja pótolni a szűkös anyagi eszközöket. Nincs sok lehetőség hirdetésekre, különleges eszközök bevetésére, az organikus tartalmak dominálnak, amelyek célirányos terjesztése, hatása kevésbé kiszámítható. Ezzel együtt a stáb volt munkatársa, Fekete-Győr András közösségi felületeinek formálója, Simon Ágnes Georgina nem elégedetlen: „Korábban az adatbázis-építést inkább az utcai mobilizálással kötöttük össze. A pultjainknál most is bárki feliratkozhat online hírleveleinkre. A kommunikációs csapat bővítésére és a Covid kényszerítő hatására volt szükség, hogy szélesebbre táruljanak az online kapuk. Chatbotot nem használunk, de a hírleveleket, üzeneteket már sokkal célzottabban tudjuk kiküldeni.”
Fekete-Győr András „márkázásában” és kampányában sem tudtak nagyszabású technikákat alkalmazni. Simon elsősorban a vizuális elemekre büszke, melyek alapanyagát gyakran önkéntes fotósok készítették. „A közösségi médiával az volt a cél, hogy András megmutassa magát egy minél szélesebb rétegnek. A személyes oldalukat is felfedő politikusokkal könnyebben azonosulnak a választók – véli a szakember. – András számára ez nem probléma, mert nyitott, közvetlen személyiség. Amikor körbebiciklizte a Balatont, vagy hamburgert sütött vacsorára, nem kellett valóságot kreálnunk, valóban megtörtént dolgokat tettünk közzé. Az Instagram ezért kiemelt platform volt, mert ott jobban működnek a közvetlen tartalmak. A miniszterelnök-jelölti kampányában pedig egyaránt célként jelent meg a Momentum egyéni jelöltjeinek támogatása és a saját brandjének építése. Utólag úgy érzem, nem került igazán összhangba a fiatalokhoz szóló, laza üzeneteket kommunikáló srác és az érett, kormányzásra késznek látszó politikus – de képes rá, és van még ideje, hogy változtasson közösségi médiás imidzsén.”
Megafon kormánykézben
A közösségi média üzenetei akkor hatásosak igazán, ha más fórumok is átveszik, erősítik őket. Az online sajtónak és az influenszerek közéleti YouTube-csatornáinak különösen nagy szerepük van ebben. A Fidesz felismerte az ebben rejlő lehetőséget, és létrehozta a Megafon influenszerképzőt. A támogatottak között van többek között Déri Stefi, Rákay Philip, Bohár Dániel, Trombitás Kristóf és Filep Dávid (Kopasz Oszt). A négynapos képzésen részt vevőknek nem lesz nehéz dolguk: pontosan megtanulhatják, mi lesz a véleményük a közösségi médiában. Merthogy mindig, mindenről ugyanazt gondolják majd, ugyanazt, amit a Fidesz.
Bár a Megafon szerint balliberális véleménymonopólium van a neten, a kihívásra reagálnia kéne az ellenzéki összefogásnak, amely Dessewffy Tibor véleménye szerint a kampány egységesítése során amúgy is kemény feladatok elé néz a közösségimédia-felületeken. „Szervezetépítésre van szükség, amelyben a pártok erőforrásait kell harmonizálni. Sopánkodhatunk, hogy »eltűnt az ellenzék«, de most egy igen komoly munkát kell elvégezniük – a színfalak mögött. Ha valaki már részt vett olyan projektben, amelyben különböző kultúrájú, értékrendű csoportokat kellett összehozni, és cselekvési program végrehajtására alkalmas szervezetet felépíteni belőlük, tudja, ez nem néhány kávéházi beszélgetés.”
