A LEGO június elsejétől szivárvány - pontosabban a Pride-zászló színeit is viselő szettet dob a piacra. A dán játékkészítő cég azt demonstrálja a színes figurákkal, hogy „mindenki fantasztikus”. Matthew Ashton a LEGO Group formatervezésért felelős alelnöke szerint apró lépésekkel lehet elérni, hogy idővel mindenkinek helye legyen a világban. Videoüzenetében úgy fogalmazott: mindenki jobban járna, ha egy kicsivel több szeretettel és elfogadással fordulnának egymás felé az emberek, ezt szeretné üzenni ezzel a szettel is. Mindenkinek van itt helye, függetlenül attól, hogy hány éves vagy milyen a nemi identitása.
Matthew Ashton egyébként arról is ír, hogy a 80-as években nőtt fel, „nyilvánvalóan meleg gyerek” volt, és sok bántás érte. Azt mondta, ha kapott volna egy ilyen készletet, az megkönnyebbülést jelentett volna, számára, tudta volna, hogy van valaki, aki azt mondja: „szeretlek, hiszek benned. Mindig itt leszek érted”. De nemcsak a melegek, transzneműek mellett állt ki a LEGO, korábban kerekesszékes figurával, és egy segítő kutyával hívta fel a figyelmet a mozgáskorlátozottakra.
Hamburger Béla, címzetes főiskolai tanár szerint egy ilyen üzenet mögött állhat ugyan üzleti megfontolás, de az biztos, hogy a valódi szolidaritás sem hiányzik belőle. Felmerülhet a kérdés, hogy ilyenkor üzletileg, esetleg morálisan nyerhet, vagy inkább veszíthet egy cég. A szakértő szerint Magyarországon az ilyen kampány szinte biztos, hogy nem jelent üzleti előnyt, hiszen kicsi ország vagyunk, a melegek nagyon kis létszámú célcsoportot alkotnak. Hamburger Béla utalt a Coca Cola 2019-es „love is love” kampányára, amikor a cég plakátjain azonos nemű párok voltak láthatók, majd limitált szériás termékeit szivárvány címkével látta el. Akkor az italgyártó közölte: az egyenlőséget és a sokszínűséget alapvető értéknek tartja. Míg itthon hatalmas indulatokat váltott ki fideszes berkekben, bojkotot hirdettek, és bírságoltak addig rangos nemzetközi díjat kapott a Coca-Cola Equal Love-kampánya a 2019-es European Diversity Awardson Az év marketingkampánya kategóriában a zsűri különdíját nyerte el.
A szakember úgy látja, az akciók mögött a liberális, elfogadó gondolkodás, és az érzékenyítés áll. Ez a viselkedés nem újdonság, a Benettonnak volt talán az első nagy áttörő akciója. A védjegyévé vált a United Colours kampány, amit a cég kreatív igazgatója, a fotóművész Oliviero Toscani indított el 1982-ben. Elutasította a divatmárkák szokásos, szép nőket és férfiakat használó fotóit, ő a hús-vér valóságot akarta megmutatni. Az első fotók nagyon jók is voltak, az egyiken például egy fekete bőrű asszony fehér csecsemőt szoptatott, a nő melle az antirasszizmus és faji egyenlőség ikonikus képeként járta be a világot. Egy másik fotón egy fekete és egy fehér kéz kulcsolódik össze. A Benetton ennek is köszönhetően közepes márkából pillanatok alatt nagyon sikeres, és világszerte ismert lett. A mostani kampányok is hasonlóak: olyan üzenetet hordoznak, amelyet a társadalom egy része szimpatikus tart. Nyilván a liberálisabb, szabadabban gondolkodó, antirasszista szemléletű emberekhez áll közelebb. Toscani küldetése egyébként csúfos véget ért - emlékeztet a szakember -, miután egyre drasztikusabb fotókat közölt. Például a dél-európai háborúban agyonlőtt emberekről készített sorozatot, de amit már nem tolerált a közönség, az az volt, amikor Amerikában AIDS-es emberek haláltusáját fotózta. Ez már nem szimpátiát, hanem ellenérzést váltott ki. Átlépte a jóízlés, és az emberség határát.
A Háttér Társaság szerint Magyarországon az LMBTQ közösség melletti kiállást kevés cég vállalja be. Egy azonos nemű párt egymást átkarolva vagy kézenfogva plakáton vagy egy reklámfilmben megjeleníteni azt erősíti a nézőkben: az LMBTQI emberek ugyanolyan értékesek, és a létük épp annyira természetes, mint a társadalom bármely más tagjáé. Az ilyen reprezentáció segíthet abban, hogy a dehumanizáló, az LMBTQ embereket ideológiaként vagy propagandaként beállító kormányzati retorikát valamennyire hatástalanítsa. Ezek a vállalatok gyakran egy-egy LMBTQ szervezetnek ajánlják fel a Pride tematikájú termékükből befolyó összeget. Így gyakorlati lépésekkel is támogatják a közösséget.
