Belegondoltak már, mennyire függ a nyugati ember a reklámoktól? Függetlenül attól, szereti vagy nem szereti őket. A XXI. század sokat idézett sztártörténésze, Yuval Noah Harari egyenesen azt állítja, hogy a konzumvallás az első olyan „vallás” a történelemben, amelynek követői ténylegesen meg is teszik, amit a rendszer kér tőlük. „A legtöbb keresztény – mondja az emberiség rövid történetét feldolgozó, Sapiensben – nem utánozta Krisztust, a buddhisták nem tudták követni Buddhát, Konfuciusz pedig komolyan kiakadt volna a konfuciánusoktól. A legtöbb mai ember ellenben képes sikeresen megfelelni a kapitalista-konzumerista értékrendnek. Ez az etika olyan feltételekhez köti a paradicsomba jutást, hogy a gazdagok maradjanak kapzsik, és minél nagyobb tőkét akkumuláljanak, a tömegek pedig engedjenek szabad utat vágyaiknak és szenvedélyeiknek, és vásároljanak egyre többet.” De honnan tudjuk, hogy cserébe tényleg megkapjuk a paradicsomot? – teszi fel a kérdést a szerző, melyre egy pokolian egyszerű félmondattal meg is adja a választ: láttuk a tévében…
„Békeidőben talán könnyebb annak az illúziójába ringatni magunkat – mondja Budai Ármin reklámpszichológus –, hogy ki tudjuk vonni magunkat a hirdetések, reklámok, termékismertető YouTube-videók hatása alól. Hogy nem azért veszünk Zewa papírtörlőt és oreós Milkát, mert épp ezeknek a hirdetései mentek az előző esti film amúgy roppantul idegesítő reklámszünetében, hanem mert tényleg nincs jobb a papírtörlő- és csokoládépiacon. A reklámok alattomosan szivárognak be a tudatalattinkba, és még csak észre sem vesszük, amikor az éveken át megszokott Protexin helyett öntudatlanul Linex probiotikumot kérünk a patikában, mert mégiscsak az a bélflóra – a miénknek ugyan nem! – csinos és hasznos baktériuma. Ehhez képest, amikor kibillenünk az addigi kerékvágásból és hirtelen megsokasodik életünkben a bizonytalansági faktor, mint például háborúk, természeti katasztrófák vagy a mostanihoz hasonló járványok idején, akkor – az elmúlt évszázadban ezt számtalan kutatás bizonyította – tudatosan fordul oda az ember az elillanóban lévő biztonság olyan addig tagadott függőséget okozó, rejtett zálogaihoz, mint például egy megszokott ízű fogkrém.”
Bennük van az élet
Budai Ármin gondolatmenetét látszanak alátámasztani az Atmedia tévés, rádiós és online hirdetési ház, valamint az Ipsos piackutató cég napokban nyilvánosságra hozott, még ki sem hűlt kutatásának eredményei, melyek a koronavírus, illetve az azzal járó korlátozások hatását vizsgálták az emberek reklámokhoz fűződő viszonyában. Valahol megdöbbentő, ugyanakkor abszolút Harari konzumvallás-elméletére rímel, hogy a vizsgált 18–59 éves korosztály több mint fele a reklámokat az élet folytathatóságával kapcsolja össze. Nemcsak hogy felértékelik a reklámkultúrát, de egyfajta mentőövként kapaszkodnak bele. Volt, aki csupán a praktikusság mentén tulajdonított fokozott jelentőséget a reklámoknak – „a hirdetések egyfajta iránytűk a világban, a termékek, szolgáltatások útvesztőjében való eligazodásban segítenek, ami most, hogy kevesebbet nézelődhetünk a boltokban, még fontosabbá vált”; de akadt olyan is, aki szerint a reklámok és hirdetések egyenesen arról biztosítanak, hogy nincs még vége a világnak. Ebből a nézőpontból a reklámok magáról az életről szólnak, „néha kifordítva, néha eltúlozva, néha viccesen, néha megindítóan – írta egy válaszadó –, de mégiscsak mi vagyunk bennük, most talán jobban is, mint az elszigetelődött valódi életünkben. Az a termék, szolgáltatás, márka, ami most nincs jelen, az nem létezik. Merthogy másképp nem látható.” Sokan vélik úgy, hogy a reklámból szerzett tudás segítségével leküzdhetővé válik, csökkenthető a kiszolgáltatottságunk; és van, aki szerint a reklám egyenesen a tudás mindenhatóságának biztosítéka. „A hirdetésekből szerzett információkat tovább tudom adni másoknak, s így tudom őket ebben a nehéz helyzetben hasznos tudással támogatni. Aki lemarad valamilyen információról, az több szinten is veszíthet. Anyagi értelemben, de a státuszát illetően is” – írta egy a kutatásban részt vevő válaszadó. A televíziós és rádióreklámoknak sokan elsősorban a pszichológiai jelentőségét hangsúlyozták: „a megszokottság érzését keltik, úgy érzem, velem vannak és velem is maradnak ebben a nehéz helyzetben” – mondja a legtipikusabb válasz.
Imázsépítés mesterfokon
A koronavírus-járvány alatt a legtöbb márkának át kell gondolnia a kommunikációs stratégiáját a jelen helyzetre alakítva, s megfelelő érzékenységgel kell megszólítania a vásárlókat. Budai Ármin szerint a nagy történelmi válsághelyzetek tapasztalatai azt mutatják, hogy egy-egy ilyen időszak – bár gazdaságilag a cégek nagy részét megtépázza – kiváló az imázsépítésre. „A láthatóság mellett többek között ezért is fontos, hogy a termékajánlókon túl pozitív üzenetekkel, együttérző gesztusokkal erősítsék a fogyasztók szimpátiáját. Ez egy adok-kapok játék. Lehet, hogy most épp nem fog több Audi fogyni, de ha majd vége ennek az egész rémálomnak, és valaki ezt a kategóriát keresi, egészen biztosan eszébe jut, hogy a német autógyártó cég elsőként húzta szét a logója karikáit „tartsunk távolságot” címszóval. Vagy hogy a Coca-Cola minden reklámfelületét átadta a Magyar Vöröskeresztnek, és óriásplakáton, valamint a saját üdítőcímkéiken is köszönetet nyilvánít minden értünk dolgozónak ebben az igen zavaros és ijesztő időszakban. A Coca-Cola egyébként az egyik legprofibb arculatépítő. Már a II. világháború alatt is tudatosan építette a brand jövőjét. Miközben a kampányaiban majdani békeidőt vizionált, gondosan ügyelt rá, hogy ha jótékonyan is, de ott legyen a harctéren.
A cégvezetés utasítása szerint minden egyenruhát viselő férfinak meg kellett kapnia az üveg Coca-Coláját, akármennyibe is kerüljön ez a vállalatnak. Eisenhower tábornoknak olyannyira tetszett az ötlet, hogy egy 1966-ban nyilvánosságra került levél szerint 1943-ban hárommillió palack Coca-Colát, tíz palackozóberendezést, szirupot, kupakokat és a szállításhoz egy ötezer tonnás hajót rendelt meg. A cég ezzel gyakorlatilag kitelepült a frontra. Alkalmazottai a személyes részvételre is engedélyt kaptak – voltak tehát olyan katonák, akik kizárólag azért dolgoztak a frontvonalban, hogy a harcolókat kiszolgálják egy palack hazai ízzel. Reklámjaik, hirdetéseik is ehhez idomultak, ugyanakkor túlmutattak az aktuális eladási célokon: a katona a világ minden tájára magával viszi az amerikai életforma egyik legjellegzetesebb kellékét, a Coca-Colát. A sorozat helyszínei reklámonként eltértek, de mind ugyanazt az üzenetet hordozták: az amerikai üdítő Belgiumtól a csendes-óceáni szigetvilágon és Izlandon át Olaszországig a nemzetek közötti híd szimbóluma, egyetemes nyelv, amit mindenki beszél. A cég ezzel valójában már a háború utáni nagy piacokra koncentrált. Mesteri húzás – ismeri el a szakember –, egyszerre tekinthetjük aktuális háborús reklámnak és bevezető kampánynak a néhány évvel későbbi exporthullámhoz.”
A varázsszó: együtt
Ahogyan az Atmedia és az Ipsos felmérésében is mondták a válaszadók: aki most nincs jelen, az nem létezik. A reklám ráadásul pillanatműfaj, vagyis ami aktuálisan hangsúlyos, felülírja a tegnap szenzációját. Ha valaki ringen belül akar maradni, annak muszáj reagálnia a megváltozott körülményekre. „Annak, hogy ez a reakció a legszimpatikusabb, legfeledhetetlenebb és leginkább szimpátiát keltő legyen, bármilyen kiábrándítóan is hangzik – mondja Budai Ármin –, megvan a maga receptje. Félreértés ne essék, ezzel nem azt akarom mondani, hogy az a pénzintézet vagy élelmiszerlánc, amely azt kommunikálja, hogy itt vagyunk, veled vagyunk, érted vagyunk, afféle biztos pontként a nagy bizonytalanságban, valójában nem is így gondolja. Nem! Csupán arra hívnám fel a figyelmet, hogy az együttérzés- és szimpátiakeltésnek megvannak a maga tipikus eszközei. No és létezik egy varázsszó is, ami a külső ellenség megjelenésekor még a belső viszálykodáson, polgárháborús helyzeteken is segíteni tud, az pedig az EGYÜTT szó.”
Együtt sikerülni fog, együtt túl leszünk rajta, együtt megcsináljuk – mondja a telekommunikációs cégektől a bankokon át a sörgyártókig mindenki. Most fontosabb, mint valaha… ilyen még nem volt… ezekben a soha nem látott, bizonytalan, vészterhes időkben – szól a dramaturgia –, minden eddiginél fontosabb, hogy fegyelmezettek legyünk és otthon maradjunk. Fizikailag távol, de egységben. Összefogásban. A Christian Dior, a Givenchy vagy a Louis Vuitton átállt kézfertőtlenítő-gyártásra; a Borsodi karanténban is összehoz, ha máshol nem, a képernyőn; a Coca-Cola vagy a Coop köszöni mindenkinek, akinek csak lehet; a Mastercard pedig egyenesen azt üzeni, hogy a külön-egységben, együtt valami megfizethetetlent érhetünk el. Az Erste is velünk van (veletekvagyunk.hu), a Provident pedig úgy döntött, hogy a járvány idejére tervezett reklámköltéseit felvilágosító kampányra fordítja, melyben Almási Kitti klinikai szakpszichológus osztja meg tanácsait azzal kapcsolatban, mennyire fontos, hogy most még jobban figyeljünk egymásra, és hogy miként maradjunk összetartó közösség a kényszerű fizikai távolságtartás idején is.
A legfontosabb üzenet pedig, a reklámokban legalábbis, hogy a régi életünk, a most még üres helyeink, éttermeink, kávézóink, játszótereink, stadionjaink, kulturális nevezetességeink, utcáink, városaink, országaink visszavárnak. Ugyanabba a mindig „rózsaszín” világba, ahol, ahogy egy újabb örök érvényű klasszikus, Bödőcs Tibor mondja, mindig friss a festés, mindig tiszta a kutya, minden gyerek boldog és fickósak a nagypapák. Ahogy például a Magyar Turisztikai Ügynökség imázsfilmje is énekli a Bagossy Brothers Company slágerének szövegével és dallamára: #visszajövök. Én egyszer még. És akkor majd lehet újra csókolózni a naplementében, családilag lufikat eregetni, jachtról vízbe ugrálni, a Balaton Soundon gumiunikornisozni, hortobágyi gulyás legényekkel parolázni, boldognak lenni. Ahogy szoktuk. És most vécéillatosítót sem kell venni hozzá.
