Ahogy a hátrafelé nyilazó szittyák harcmodora, a törökverő végvári vitézek bátorsága, Hamvas Béla és Weöres Sándor zsenije, Horn Gyula határnyitása vagy Borkai Zsolt YouTube-olimpiai aranyere is. Magyarország termék, és összetevő benne minden férfi és nő, kor és korszak. De vajon miként befolyásolják az elmúlt századok és évtizedek sikerei és szégyenfoltjai a rólunk kialakított képet? A Sargentini-jelentés vagy a Soros-plakátőrület után lemondta-e akár egyetlen européer is a hévízi iszappakolását vagy bármelyik világsztár Sziget-koncertjét? Meglepő válaszokat kaptunk. Vagy talán mégsem.
„Magyarország valahol Törökország és Csernobil között van, magas hegycsúcsokon.” Ezt a választ egy Los Angeles-i közgazdász adta Kiss Róbert Richard turisztikai szakújságírónak arra a kérdésre, hogy hallott-e már Magyarországról. Az amerikaiak szívesen sütik el az Éhesország viccet, ha rólunk van szó (hungry = éhes, Hungary = Magyarország), és jót nevetnek, amikor sikerül „meglepniük vele” vendégüket. Észak-Amerikában minimális az emberek ismerete Magyarországról, akik mégis hallottak rólunk, azok lovasokra, végtelen sztyeppékre gondolnak. Klasszikus, de nem egyedi példa, amikor a tengeren túli csoport tagjai utazás előtt megkérdezték, hogy itt még vajon mindenki lovon jár-e, mert ők sajnos nem tudnak lovagolni, és hogy így is biztonságos-e az odautazás? „Érdekes, hogy néhány latin-amerikai országban és Kubában jobban ismerik az országot. Magyar bokszolókat, magyar ételeket és a régi magyar focit tudják felidézni. Képzeljék, milyen jó lehetett a labdarúgásunk, hogy ennyi év alatt sem sikerült a Magyarország-futballnemzet képet romba döntenünk” – mondja Kiss, akinek eddig két kiadást élt meg az Így látják a magyarokat a világban című könyve. „Az olaszok először a szép magyar emberekre asszociálnak, ha azt a szót hallják: Magyarország. Az idősebb lengyelek a legrokonszenvesebb nemzetnek tartanak minket, és felidézik a közös történelmi szálakat. A fiatalabbak viszont már sokkal kevesebbet hallottak erről. (Ez nálunk is így van.) Az osztrákok büszkének tartanak minket, a törökök pedig kedves rokonnak. Érdekes, hogy a rólunk külföldön kialakult kép még mindig sokkal pozitívabb, mint a saját önképünk” – mondja Kiss Róbert Richard.
A szakújságíró szerint az országimázs mindaz, amit gondolnak, vélnek, tudnak az adott országról az országon kívül és belül élők. Merthogy van egy belső országimázs is. Egy része alakítható, másik része adottság. A hivatásos országimázs-alakítók lényegesen kevesebbet tehetnek egy országról kialakított kép formálásán, mint az adott ország közössége. A külföldiek itt szerzett impulzusai sokkal többet nyomnak a latban. „A turisztikai országimázs az alakítható folyamat. Ez nem a nemzeti megítélésről, hanem a turisztikai vonzerő növeléséről szól. Arról, hogy mit ígérünk az idelátogató külföldinek, és ebből mit tartunk be. Ezek az ígéretek egy adott koncepció, egy paradigma köré csoportosíthatók. A mostani paradigmánk az élmények ígérete. Wellness, szórakozás, fesztiválok, az épített örökség” – mondja Kiss Róbert Richard.
Papp-Váry Árpád, a Budapesti Metropolitan Egyetem dékánja, az idén megjelent Országmárkázás című könyv szerzője csaknem húsz éve oktatja és kutatja a témát. Mint mondja, az országokról sok tekintetben ugyanúgy gondolkodunk, mint amikor termékek, márkák közül választunk. Márkák versenye az is, amikor azon tanakodunk, hogy a horvát, az olasz vagy a görög tengerpartra utazzunk nyaralni, vagy amikor eldöntjük, hogy japán, kínai vagy svájci órát választunk. Ebben szerepe van annak is, mit gondolunk az adott országról. „Ez az országkép, az országimázs, ami a legtöbb esetben létezik. A márka annyiban különbözik ettől, hogy emögött valamiféle tudatosság van: megteremtünk bizonyos jellemzőket, és konzekvensen kommunikáljuk őket. Egy ország esetében a jellemzők rendelkezésre állnak, és ezekből kell kitalálni, mi lesz az a sztori.”
Az országmárkázás nehéz műfaj a dékán szerint, a sikere nem példa nélküli, de nem is gyakori. Inkább turisztikai országmárkakampányok vannak, amelyek leginkább úgynevezett desztinációmárkázást jelentenek. Sok helyen rájöttek, hogy nem feltétlenül kell ehhez központi csúcsszerv, és létrehoztak például egy turisztikai, egy befektetésösztönző és egy exportsegítő hivatalt, amelyek koordináció ellenére sem tudják ugyanazt mondani, mert a turizmus inkább a történelmi értékekre fókuszál, a befektetőt pedig a jelen érdekli. Az esettanulmányokból legtöbbször az derül ki, hogy inkább turisztikai márkaépítésről van szó, de időnként előfordul a komplexebb országmárka-építés is.
E-stonia
A marketing alapja mindig a termékfejlesztés, fogalmazott. Először legyen jó a termék, és azután jöhet a jó kommunikáció, és sosem fordítva. A termékfejlesztés valójában jócskán túlmutat a marketingen, mert azt jelenti, van tudatos országstratégiánk, ami mentén szerveződünk. De még erre is viszonylag kevés példa van. „Nekem a kedvenc példám Észtország, ahol már az első, 2000-es év elején tett látogatásom idején megvolt az E-stonia, a digitális állam víziója, és még az ország nevének megváltoztatása is felmerült. Erről letettek, de az E-Estonia megmaradt. Ez sokkal több, mint kommunikáció, mert ez a termékfejlesztésre is hat. Arra, hogy milyen iparágakba invesztálnak, miként támogatják a startupokat, hogyan kell elektronikus alapúvá tenni az államigazgatást, milyen legyen a digitális állampolgárság, és hogyan kommunikálják mindezt.”
Írország márkaépítése is nevezetes, különösen azért, mert nagyon rossz gazdasági állapotból álltak talpra. „Remek az imázsuk, különösen, ha vállalkozást alapítana az ember. De azt például el kell mondani, hogy bankszámlát sokkal egyszerűbb Magyarországon megnyitni, mint ott. Tehát nem feltétlenül a valóság az, ami átmegy imázsba. Ezzel együtt Írország még mindig az egyik legjobb terep a vállalkozásra.”
A reklámok hatásáról az egyetemi oktató azt mondja: ha valami sokszor történik – ha mondjuk egy reklámot sokszor leadnak –, az egy idő után előidézhet valamilyen hatást. De külföldön reklámozni még a közösségi médiában is borzalmasan sok pénzbe kerül, és akkor még nem beszéltünk a legdrágább helyről, a televízióról. A reklámoknak inkább az a jelentőségük, hogy a turisztikai beutazási kedvet növeljék, de ettől egy országról formált általános vélemény még nem változik meg. „Legyünk őszinték, keveset tudnak rólunk, ahogy mi sem tudunk sok mindent a spanyol kormányról vagy közigazgatásról. Az orosz vagy a török elnök látogatásának országimázsra való hatását sem érdemes túlértékelni, ha ugyanannyiszor jön, mint más államok képviselői. Persze ha már sokszor jár itt Putyin vagy Erdogan (nehéz definiálni, mit jelent a „sokszor”), akkor az előbb-utóbb a nemzetközi közvélemény érdeklődését is felkelti, egyébként nem. A különféle célcsoportok persze másként reagálnak, a diplomácia képviselői és az átlagemberek eltérően fogadják ezeket a híreket. Utóbbiak még ennél is sokkal sztereotipikusabb képekből építkeznek, amikor egy országról véleményt formálnak.” Kiss Róbert Richard szerint a sztereotípiák néha hasznosak, néha szeretnék őket lebontani, de ez az egyik legnehezebb feladat.
Papp-Váry szerint a turisztikai országkép és a tágabb országkép mást jelent. Simon Anholt híres
országmárka-hatszögmodelljét idézi, melyben csak egyetlen dimenzió a turizmus, a többi az exportra vitt termékek, márkák, a befektetés-letelepedés, az emberek, a kultúra-örökség és a kormányzás. „Amikor országokról gondolkodunk, akkor a kormányzás dimenzióját is figyelembe vesszük, de ez többnyire megint csak sztereotipizált tartalmakat jelent. Amerikáról Trump, Skandináviáról a jóléti modell jut eszünkbe, míg Magyarországról adott esetben a déli határkerítés és az illegális bevándorlás megfékezése.
Ezeknél sokkal mélyebb gondolatokat ne várjunk. Antalya említésekor beugorhat, milyen hírek érkeznek Erdogan kormányzásáról vagy a török líra nagy árfolyameséséről, de furcsa lenne, ha az alapján hoznánk meg a turisztikai döntéseinket, miként lehet a legdemokratikusabb országokba utazni. Lehet, hogy valaki ez alapján dönt, de a többség számára a látnivalók, az ár-érték arány, a biztonság többet nyom a latban.”
Kis smink megy el
Balázs Péter, a CEU egyetemi tanára, volt külügyminiszter Magyarország első uniós biztosa lett 2004-ben, így régóta más szemszögből látja hazánk nemzetközi megítélését. Mint elmondta: az országok általában arra törekszenek, hogy pozitív képet alakítsanak ki magukról a külvilágban. Ki több, ki kevesebb energiát és pénzt fektet ebbe. A nagy kérdés, mekkora a távolság a valóság és a rajzolt kép között. Látunk olyan feltörekvő, fejlődő országokat, amelyek szeretik magukat szebbre sminkelni, hogy vonzó turistacélpontként vagy jó befektetési területként tűnjenek föl. „A képet egy kicsit lehet sminkelni, de nagyon nem. Sok tényből és számos tapasztalatból épül föl egy ország imázsa. Ezt alakítják a diplomaták, az üzletemberek, a turisták, a sajtó, és nagyon erősen a szomszéd államok. Ebből a milliónyi mozaikból nagyjából a valóság alakul ki. Lehet milliárdokat ölni bele, szép reklámokat és lobbistákat fizetni, a valóság akkor is átüt mindenen” – mondta az egykori diplomata.
Magyarországról lassan egy évtizede formálódik egy bizonyos kép, az Orbán-féle Magyarországnak a képe, amely más, mint a korábbiak – folytatta. Ez egyfajta árnyék, amely szerinte visszavetül minden magyarra, e heti meghallgatásán Várhelyi Olivér biztosjelölt sem tudott szabadulni az „Orbán diplomatája” skatulyától. „Az Orbán-kormányzás a szélsőjobb diktatórikus rezsimek közé sodorta Magyarországot a világpolitikában. A sajtó jó ideje a fülöp-szigeteki Duterte, a török Erdogan, de minimum Putyin társaságában ábrázolja a kormányfőt. Saját magát sorolta ide számos állásfoglalásával és lépésével, és azzal a retorikával, amelynek meglepően nagy az egyezése a német AfD-vel, Salvini és Trump kommunikációjával. Ebből a globális értékvilágban egy negatív töltésű, kötözködő, szélsőjobb felől politizáló, a nemzetközi lépéseket általában akadályozó, sőt vétózó országkép bontakozik ki” – állítja Balázs Péter.
Úgy látja: az illiberalizmus kifejezéssel Orbán jelezte az irányt, mielőtt beállt volna abba a sorba, amit legtisztábban talán az orosz külpolitikai doktrína fogalmaz meg. „E nézetrendszer szerint a Nyugat hanyatlik, és vele szemben kell fölépíteni az alternatívát. Lehet azonban, hogy emögött egy sokkal durvább csoportérdek áll, jelesül, hogy honnan remélhető politikai, vagy ami valószínűbb, anyagi támogatás, ha elfogy az uniós pénz. Török gazdasági együttműködéssel, kínai vasút- és az orosz nukleáriserőmű-építéssel, vasútikocsi-gyártással pótolnák, hogy ellássák a támogatóikat anyagi forrásokkal. Kérdés, reális-e ez az irány? Szerintem nem. Magyarország biztonsági és anyagi érdekei, történelmi kapcsolódásai mind nyugati irányba mutatnak, a keleti nyitásnak nevezett kalandorpolitika kockázatos, kiszámíthatatlan és átláthatatlan.”
A szemüknek hisznek
Kiss Róbert Richard szerint a tapasztalati értékelések sokszor sokkal többet nyomnak a latban, mint az akármilyen profin kialakított imázskoncepció vagy reklámtevékenység. Sokszor többet használ egy-egy fontos internetes oldalon, foglalási portálon megjelenő értékelés, komment. Vagyis, „ha Budapesten jók a programok és biztonságos idelátogatni, akkor nyugodtan rajzolhatnánk egy törpét is a plakátokra, akkor is idejönnének. De ez fordítva is igaz: bármit mondhat a hivatalos marketing, ha a tapasztalatok nem egyeznek ezzel.” Az imázst szerinte alakítja a politika is. Hogy milyen a fejlesztési politikánk, a szervezeti politikánk. Hogy milyen a szálláshely kínálat, hogy jut el oda? Hogy van-e elég 5 csillagos szálloda? Hogy milyen minőségűek az alacsonyabb besorolású szállások? Milyen a város kivilágítása?
Amikor az egészségügy katasztrofális helyzetéről beszélünk, a nálunk sokkal jobb helyzetben lévő országokhoz hasonlítjuk magunkat. Azt mondjuk, nézzék, micsoda különbségek vannak egy magyar és egy német kórház között. De amikor Magyarországon élő orosz emberekkel interjúzott, ők „el voltak ájulva a magyar egészségügyi ellátásról”. A New York Times cikkei arról, hogy Orbán Viktor kormánya inkább költ stadionokra, mint kórházakra, csak egy szűk réteghez jutnak el. „Hajlamosak vagyunk túlbecsülni az ilyen közlések fontosságát az országimázs szempontjából. De ugyanez igaz a pozitív üzenetekre is. A hírek jelentős része egy átlagfogyasztó ingerküszöbét ritkán éri el. Nyilván vannak a kelet-európai történésekre érzékenyebbek és a magyar ügyekre fogékonyabb diaszpóra, de ez elenyészően csekély szám a teljes lakossághoz képest. Az őket közvetlenül érintő negatív híreknek már sokkal inkább lehet hatásuk. Például, ha egy vezető európai vagy amerikai lap arról cikkezik, hogy Budapesten kirabolják a külföldieket, az visszavetheti a turizmust. De ha a New York Times azt írja, hogy a magyar miniszterelnök egy despota, attól nem fog csökkenni az érdeklődés az ország iránt” – mondja a turisztikai szakember. Amíg az „itt nyugalom és biztonság van” paradigma az erősebb, addig a negatív politikai felhangok nem befolyásolják az országimázst. Törökországba akkor is mennek turisták, ha a nemzetközi közvélemény elítéli a szíriai beavatkozást. Ha viszont a tengerparton robbantanak, drága és koszos a szállás, nő a bőrkabát ára, az képes visszafogni az utazási hajlandóságot. „Tudom, hogy az én véleményem nem illik bele a kánonba, én általában pozitívnak gondolom a nagy sportesemények turisztikai hatását is – mondja Kiss Róbert Richard. – A születésnapi buli is elég sokba kerül, és mégsem gondolom, hogy annak meg kéne térülnie.
Lehet, hogy nem térülnek meg a költségek, de az ott élő emberek is eljutnak olyan eseményekre, ahová egyébként nem jutnának el. Egy világversenynek sajátos hangulata van, amit csak az érezhet, aki részt vesz rajta. Nemrég kint jártam a moszkvai foci-vb-n. Nem hiszem, hogy az oroszoknak ez anyagilag megérte volna, sőt az adatok ennek éppen az ellenkezőjét mutatják, de ezt nem is szabad gazdasági vállalkozásnak tekinteni. Ez egy olyan történet, ami után másképp gondolnak az emberek Oroszországra. Azok feltétlenül, akik ott voltak. Ilyenkor ugyanis egy város, egy ország »töményen« mutathatja a pozitív oldalát. És ez a hatás nem fejezhető ki azonnali materiális javakban.”
Foci helyett vízipólót
A volt szocialista blokk országainak 30 évvel ezelőtti függetlenedése és demokratizálódása után egy háromlépcsős folyamatnak kellett megtörténnie – magyarázza Papp-Váry Árpád. Az egyik, hogy megmutassák, „itt vagyunk”, aztán hogy az előítéletekkel szemben „mi is normálisak vagyunk”, aztán jöhetett a „különlegesek vagyunk” üzenete. Magyarországon is volt egy gondolkodás a ’90-es években arról, hogy kik vagyunk mi, magyarok, hogy áll az országunk megítélése? „Hankiss Elemérnek voltak erre kísérletei, majd később Magyarország-kép-konferenciákat szerveztek a Parlamentben. Az Országimázs Központ a Millennium idején úttörő volt a komplex gondolkodásban, de vitatható volt a pénzköltés módja. 2009-ben az Országmárka Tanács jelent meg, ami meghaladta az imázs elképzelését, és széleskörűen vontak be szakértőket a munkába. Ma az MTÜ, a Magyar Turisztikai Ügynökség működik, ami azonban a nevéből adódóan a turisztikára összpontosít, nem foglalkozik a komplex országmárkázással.”
Papp-Váry Árpád szerint Magyarország számára az édesvíz, a gyógyvíz üzenete – mivelhogy tengerünk nincs – egyáltalán nem botorság, minthogy látjuk, a víz egyre nagyobb érték lesz a klímaváltozással. „De ha ezt tekintjük kulcsnak, akkor ki kell mondani, hogy az ezzel összefüggő iparági kutatás-fejlesztést jobban támogatjuk, már az általános iskolában kiemelten foglalkozunk a vízkészlet és vízmegóvás témaköreivel, a turisztikai fejlesztéseknél kiemelt szerepe van a vízhez kötődőknek, a futball és a vízi sportok közül az utóbbiak mellé állunk. Ezt a marketing pozicionálásnak, fókuszálásnak hívja, és azt jelenti, hogy kitaláljuk, miben vagyunk különlegesebbek másoknál, és utána azt erősítjük és jóval kevesebbet foglalkozunk mással, mint azzal, ami a központi koncepcióhoz kötődik.” Az oktató szerint Budapestnek jobb az imázsa, mint Magyarországnak, amivel nincs egyedül, mert Prágának is jobb, mint Csehországnak. „Ezt érdemes mérlegelni a kommunikációban. A Sziget Fesztivál is tudatosan budapesti és nem magyar fesztiválnak van kommunikálva. A víz témája fontos, de érdemes volna mélyebben gondolkodni benne, nemcsak turisztikai értelemben. Harmadrészt lényeges üzenet, hogy a kontinens része vagyunk, és az európai értékeket képviseljük.”
