Izgalmas hibrid az MTV Video Music Awards, ha a televíziós díjátadók felhozatalát nézzük. Mivel a műfajban jó pár éve szinte ugyanannyira fontos, ki lett kategóriájának a legjobbja, minthogy most épp vajon mennyivel csökkent a műsor nézettsége, és ez mennyire jelenti a televíziózás halálát, minden évben felmerül a kérdés, mégis kinek jó minimum három órán át köszönőbeszédeket nézni. A vasárnap este New Yorkban megrendezett VMA viszont annak ellenére, hogy gyakorlatilag két különböző generációnyi médiafogyasztó közé ragadt, rácáfolt azokra, akik már lemondtak a műfajról.
Hat év után döntött ugyanis nézettségi rekordot: a Billboard adatai szerint több mint 5,5 millió néző látta csak a CBS csatornán, az MTV-n és a Paramount+ streaming szolgáltató adásában együttvéve, majdhogynem maga mögé utasítva a vasárnap esti amerikai futballmérkőzés közvetítését, amely valóságos fokmérője a sikernek, különösen, hogy a futballszezon hat hónapos holtidőszak után csak most kezdődött el. (Ez a tavalyi évhez képest 42 százalékos növekedés megnyugtató is lehetett a CBS-nek, amely több mint ötven évnyi műsorsugárzás után veszítette el a jogokat az idén szintén egyik legnézettebb műsora, a Grammy felett.) Pedig, ha vannak, akik temetik az Oscar- és a Grammy-díjátadóhoz hasonló műsorok közvetítését, akkor azok szemében – a VMA múltját tekintve – annak koporsójába már az utolsó szög is rég belekerülhetett.
A díjátadót ugyanis az a Music Television (MTV) csatorna hozta létre még 1984-ben, amely arra építette fel műsorkínálatát, hogy elsőként sugárzott egész nap (kezdetben) kizárólag zenei videoklipeket. Bőven az internet kora előtt ez volt az egyetlen csatorna, amely a napi „közvetlen kapcsolatot” jelenthette a rajongók számára az előadókkal. Így gyakorolta millió tinédzser a tévé előtt Michael Jackson „holdjárását” a Thriller című számával párhuzamosan, de így válhatott igazán világhírűvé a norvég A-ha is, a zenekar átütő sikerét részben a Take on Me című dalához készült, animációt és mozgóképet ötvöző videóklipjének köszönheti. A népszerűséget látva az MTV idővel saját díjátadót akart a Grammy mellett. Kapóra is jött, hogy azt díjazza, amihez a legjobban értett, a zenei videoklipeket, így a kategóriák is erre épültek. Bár az évek alatt jócskán átalakultak ezek – például nincs már külön legjobb férfi és női videoklip, csak diplomatikusan legjobb előadó, és nincs már olyan extra sem, mint a legjobb posztmodern videoklip, amely címmel annak idején Sinéad O’Connor Nothing Compares 2 U száma is büszkélkedhetett –, de időről-időre próbál igazodni a fő célközönséghez olyan kategóriákkal mint az Év nyári slágere (ennek nyertese idén a kanadai Tate McRae, Just Keep Watching című számával) vagy a legjobb üzenettel rendelkező Video For Good kategória, amelyet idén Charli XCX és Billie Eilish vihetett el Guess című számukért, amelyhez készült videoklipben több a fehérnemű, mint a félhang. (Ezekből tízezret egy olyan civil szervezetnek adományoztak ugyanis, amely alapvető higiéniai termékeket biztosít rászorulóknak.)
Minden próbálkozás ellenére az MTV-t is utolérte az, ami a televíziózást az internet és a streamingszolgáltatók elterjedésével: a nézettség drasztikus csökkenése, úgy néz ki azonban, hogy az MTV-t ez nem állítja a feje tetejére.
A VMA szerencséje ugyanis, hogy nem akar a Grammy alternatívája lenni. Nem egy szakmai díjról van szó, hanem az év egyik leginkább figyelemmel kísért popkulturális eseményéről, ahol a legfontosabb kategóriákról (pl. az év videóklipje, az év előadója, a legjobb új előadó) a készítők számára legkedvesebb célközönség, a fiatalok szavazata dönt, és ahol nagyobb visszhangot kap a közösségi médiában az, hogy Doja Cat rapper valamiért fontosnak tartotta, hogy idén a vörös szőnyegen megegye a rúzsát, minthogy Lady Gaga immár huszonkétszeres VMA díjazott. Persze, kellemes velejáró, hogy újabb díjátadó bizonyította idén is, hogy a női pop manapság egyértelműen tarol a férfiakkal szemben: a fontosabb kategóriákat mind ők nyerték. Lady Gaga többek között az Év előadójának, Ariana Grande az Év videóklipjéért, Sabrina Carpenter Short n’ Sweet című lemezéért pedig a Legjobb albumnak járó díjat vihette haza. A Grammyn még februárban taroló Kendrick Lamar rapper meglepetésre egy fontosabb díjjal sem lett gazdagabb, a férfiak „becsületét” leginkább Bruno Mars mentette meg, bár az igazsághoz hozzátartozik, az Év dala kategóriában a koreai énekesnővel, Roséval közösen énekelt Apt című dala nyert, míg a Legjobb kollaboráció az est folyamán többszörösen díjazott Lady Gagával közös Die With a Smile című száma lett. (A Legjobb pop kategóriát szintén Ariana Grande nyerte.)
A műsor másnapján viszont inkább azok a pár perces showelemekről készült felvételek árasztják el a közösségi médiát, amely két díj között kapnak helyet a színpadon, így szinte ezért is mindegy, hogy az MTV nézettsége és popkulturális hatása már közel sincs akkora jelentőséggel a fiatalok ízlésének alakulására – így a zeneipar irányára –, mint mikor a VMA az 1980-as években útjára indult. A műsorkészítők pedig így azok kedvéért, akik még igenis a zenecsatornákon nőttek fel, épp ezért simán behozzák házigazdának LL Cool J amerikai rappert (aki karrierje csúcsán inkább a kilencvenes években volt), ezért fektetnek nagy hangsúlyt az életműdíjakra (idén Ricky Martin, Busta Rhymes, Mariah Carey előtt is tisztelegtek), és ezért adnak kiemelt figyelmet a nemrég elhunyt Ozzy Osbourne legendás életművének. Amelyhez szintén generációkat ötvözve a modern brit punkrock egyik kiemelt előadója, Yungblud és a kilencvenes évek egyik legnépszerűbb zenekarának legendás zenészei, Steven Tyler és Joe Perry Aerosmith-tagok előadásában hangzik el például a Crazy Train és a Mama, I’m Coming Home a Black Sabbath-tól.
Így lesz egyszerre releváns egy sokak által temetett műsorformátum azoknak is, akik képesek voltak órákat a televízió előtt ülni, csak hogy pár percre elcsípjék kedvenc előadójuk legújabb videoklipjét vagy azok számára is, akiknek manapság már az okostelefon révén mindez egy „gombnyomás”.
