Clarence Saunders (1881–1953) tizenkilenc évesen kereskedősegéd volt egy kisvárosi vegyesboltban, a Tennessee állambéli Clarksville-ben. Szolgálatkészen fogadta a vevőket, jellemzően úriasszonyokat. Végighallgatta kívánságaikat, vagy átvette tőlük a kész listát, azután szedte a lábát, hogy a hátsó raktárban sietve kimérje, összekészítse és becsomagolja a holmit. Hálátlan feladat volt, mert néha egyszerre öt-hat vásárlót kellett kiszolgálnia, és senki sem szeretett tétlenül várakozni az üzletben. A kasszánál feszítő tulajdonos árgus szemmel figyelte minden mozdulatát. De a Saunders fiúra nem lehetett panasz. Udvarias volt, gyors és eszes. Munka közben titokban arról ábrándozott, ha egyszer saját üzletet nyithatna, mennyivel jobban csinálná.
Memphis, Tennessee
A virginiai születésű félárva parasztfiú megbecsülte magát és a jó állást. Kegyetlenül nehéz gyerekkora volt. Ötéves korában meghalt az édesanyja. Apja a szomszédos Tennessee államba költöztette a maradék családot, de eltartani alig bírta. Farmról farmra, városról városra vándoroltak, alkalmi munkát keresve. Clarence tizenegy éves korától dolgozott, maga teremtette elő a mindennapi betevőjét. Elvállalt bármit. Gyapotültetvényeken robotolt napszámosként, szolgált fűrészmalomban és mészégetőben. Csupán két iskolai osztályt járhatott ki.
De értelmes lévén megértette, hogy az előrelépéshez képeznie kell magát, ezért szabad óráiban önállóan tanult. Főnöke értékelte a szorgalmát, megbecsült munkaerő lett a kis boltban. Ő azonban többet akart.
Előnyös külsejű, megnyerő modorú, magabiztos fellépésű volt, a tetejébe kifinomult emberismeretre tett szert. Lehetőségei egy csapásra kitágultak, miután feleségül vette egy ismert ügyvéd lányát. Az ifjú pár beköltözött Memphisbe. A város lélegzetelállító tempóban fejlődött a századfordulón, lakossága egy emberöltő alatt megtriplázódott. A Mississippi és a vasúti csomópont az Egyesült Államok egyik legfontosabb kereskedelmi központjává tette, a polgárháború utáni összekötő kapocs lett Észak és Dél között – feltörekvő fiatalembernek való hely. Saunders egy nagybani cég menedzsereként elsajátította a szakma csínját-bínját, értékes kapcsolatokat épített. Háromgyerekes apa volt, mire United Stores néven megalapította első saját vállalkozását (1913). Eljött az ő ideje: „megcsinálta magát”, igazi self-made man lett.
A csábítás trükkjei
Saundersnek szerencsét hozott szeptember 11-e: azon a napon nyitotta meg első vegyesboltját Memphisben, a Jefferson Street 79. szám alatt, 1916-ban. A megnyitóra szépségversenyt hirdetett, zsűrinek az ünnepségről tudósító újságírókat kérte fel. Rezesbanda játszott a bejáratnál, lufit, virágot és cukorkát osztogattak, hogy beédesgessék a népet. Mert az igazi meglepetés odabent várta az érkezőt. A 104 négyzetméteres belső teret a tulajdonos formabontó elképzelése szerint alakították ki. Ilyen különös üzletet azelőtt még senki sem látott, a csodájára jártak. A raktár sokkal kisebb lett, az áruk zömét előrehozták az eladótérbe, és polcokon helyezték el, ízlésesen elrendezve. Az előtérben kosarat nyomtak a vásárló kezébe, hogy sétálgatva maga válassza ki, vegye le a polcról az árut. Amikor végzett, a kasszához fáradt, ott kiszámolták neki az árat, majd fizetett – íme, megszületett az önkiszolgáló.
Az újfajta üzletbe kevesebb alkalmazott kellett, mint egy régimódiba, de nem a megspórolt bérekből lett aranybánya. Az egykori szegény segéd alaposan kiismerte a gazdagok szokásait és lélektanát, remek érzékkel manipulálta bele őket fölösleges holmik megvásárlásába. Egyirányú közlekedőfolyosóján a bejárattól a kasszáig akaratlanul is el kellett sétálni minden polc előtt. El akarta kápráztatni a vevőt, mert tudta, hogy a roskadozó árubőség látványa hatékonyabb minden rábeszélésnél: impulzusvásárlásra csábít. Akinek ugyanis van pénz a zsebében, az hajlamos elkölteni – ha kell, ha nem. Erre a felismerésre alapozva elérte, hogy az emberek, asszonyok ne csak azt vegyék meg, amire szükségük van, hanem bármit, ami hirtelen megtetszik nekik. További trükkökkel is ösztönözte a pénzszórást, ő vezette be „rendkívüli árengedmény” szlogenjét.
Agresszív hirdetési kampányaiban olcsóbb árakat ígért, méghozzá várakozás nélkül. Jelentősen meggyorsította a kiszolgálást azzal, hogy segédek már nyitás előtt kiporciózták és papírzacskókba töltötték a lisztet, cukrot. A kasszánál pedig nem lehetett hitelt kérni úgy, mint a régi világban, ami megszűrte a vevőközönséget. Az újítások hamar divatba jöttek, jelentős forgalmat és hasznot hoztak. A tulajdonos négy szabadalmat is bejegyeztetett: a „self-serving” boltra, az általa megálmodott belső elrendezésre, a polcon elhelyezett árcédulára, illetve a pénztárgépből kinyomtatott nyugtára – ez mind az ő ötlete volt. Elsőként kínált saját márkás termékeket is. Szintén telitalálatnak bizonyult a bolt furcsa neve, a Piggly Wiggly: értelmetlen, de fülbe mászó. Egy riporter érdeklődésére, hogy miért pont ezt választotta, a már sikeres üzletember így felelt: „Azért, hogy jó sokszor feltegyék nekem ezt a kérdést.”
Pink királyság
A boltból rövid idő alatt bolthálózat lett, és szédítő ütemben terjeszkedett. Öt évvel az indulás után Saundersnek negyven szövetségi állam kétszáz városában már 615 üzlete volt, 30 millió dolláros forgalommal. Csak Memphisben 250 embert alkalmazott. A következő évben bevezette cégét a New York-i tőzsdére, néhány hét alatt ötvenezer részvényt adott el, darabját 43 dollárért. A befektetők dörzsölhették a tenyerüket, a papír 11 százalékos osztalékot fizetett (1923). Addigra már 1267 Piggly Wiggly volt az Államokban, ebből 667 közvetlenül a társaság tulajdonában, a többi jogbérlet (franchise) révén. Ezenkívül az alakuló új üzletláncok is Saunders ötleteit másolták, azokból gazdagodtak meg – az önkiszolgáló néhány év alatt meghódította Amerikát, majd a nyugati világot: mára legtöbbünknek ez a bevásárlás természetes formája.
Szerencse is kellett a sikerhez, és Saunders – ekkor még – szerencsés volt. Éppen ebben az időben lett tömegcikk a gépkocsi. Ford legendás T-modelljéből naponta 8–10 ezer darab gördült le a detroiti gyár futószalagjáról (szintén a kor jelentős ipari újítása), és ezt mind el is kapkodták. A büszke új autótulajdonosok szívesen mutogatták automobiljukat mindenfelé, márpedig a bevásárlás ragyogó mindennapi alkalom volt erre – különösen egy divatos önkiszolgálóban. Igaz, ami igaz, az üzletág királyaként Saunders maga is szerette az efféle rongyrázást. Miután szegény fiúként valóra váltotta az „amerikai álmot” – ne szépítsük –, tipikus újgazdag tempóban hivalkodott a vagyonával. Rózsaszín georgiai márványból épített oszlopos-boltíves villát Memphisben. A 3400 négyzetméter alapterületű Pink Palace jelenleg múzeumnak, 3D-mozinak és planetáriumnak ad otthont, továbbá látható benne az eredeti Piggly Wiggly pontos másolata is.
Túl a csúcson
Üzletemberként Saunders belefolyt a politikába is: pénzével, befolyásával és reklámkampány-tapasztalatával ő segítette székébe Tennessee állam új kormányzóját, Austin Peayt. Száz évvel ezelőtt, sikerei csúcsán nem sejtette, milyen közel van a drámai bukás. A korszak amerikai kapitalizmusát domináló mágnások – Rockefeller, Ford, J. P. Morgan, Carnegie – nem nézték jó szemmel az egyszerű fiú népmesébe illő diadalmenetét. Amikor a sikereitől megrészegült, egyre mohóbb Saunders kockázatos pénzügyi manőverekkel, milliós hitelből akarta visszavásárolni cégének részvényeit a tőzsdén, a Wall Street hiénái lecsaptak rá, és néhány óra leforgása alatt mindenéből kiforgatták.
A Piggly Wiggly tovább virágzott, de már mások kezében. Az elkeseredett jogvita végén bírósági ítélet mondta ki, hogy az alapító többé „nem tulajdonosa semmi egyébnek, csak a saját nevének”.
Clarence Saunders 42 éves volt ekkor. Fejéből továbbra is sorra pattantak ki az ötletek. Előbb új boltláncot alapított, később babakocsit, gyerekjátékokat és seprűt gyártott és forgalmazott, profi amerikaifutball-klubot szervezett, sőt egyszer még egy karibi kincskereső expedíciót is pénzelt – ez utóbbi brilliáns átverésnek bizonyult. Hiába találta fel a teljesen automatizált, pénztáros nélküli vásárlást is, a technológia még nem volt alkalmas a Keedoozle – újabb fantázianév – megvalósítására, pedig valójában ez az őse a mai önkiszolgáló kasszának. Régi nagy üzleti sikerét többé már nem tudta megismételni. Életrajzírója, Mike Freeman szerint megelőzte korát: „Valahogyan tudta, hogy a világ a gyorsabb szolgáltatások, gyorsabb tranzakciók felé halad.” Ugyanakkor Saunders, a nagy innovátor önfejű volt, csak csendestársakat tűrt meg, olyan befektetőt nem, aki beleszólhatott volna a döntéseibe. Magányos farkas maradt. Királysága rövid volt, de öröksége velünk él.
