Ez év nyarán a japán Uniqlo, alkalmi ruhákat gyártó és forgalmazó cég AIRism elnevezésű maszkja olyan sikert ért el a piacon, hogy alig tudták kielégíteni az igényeket. Eltérően azonban attól a pánikvásárlási rohamtól, ami a WC-papírt tüntette el a boltokból, egy maszk sikere - amely nem magyarázható azzal, hogy sokkal jobb vagy különlegesebb lenne, mint a többi - nem intézhető el egyszerűen, olvasható a BBC cikkében. Egyáltalán, mi tehet olyan termékeket, mint a Telfar bevásárló táska, a Popeye (luisianai gyorsétteremlánc) csirkés szendvicse, vagy az Animal Crossing számítógépes játék világsikerré?
Hema Yoganarasimhan, a Washingtoni Egyetem Foster Üzleti Iskolájának docense szerint a válasz erre - legalább is részben - a kulturális tőke. Az emberek szeretnék jelezni, hogy a helyükön vannak, ismerik a kulturális trendeket, és kapcsolatba hozzák magukat azokkal a termékekkel és értékrendekkel, amelyek összhangban vannak saját értékeikkel és törekvéseikkel. Ez sokkal inkább hajtóereje a divat változásainak, mint a pénz. „Egy árucikknek az a haszna, ami a valóságos használati értéke: mennyi hasznát vennénk egy lakatlan szigeten? De ma a szociális tér a meghatározó, mennyi hasznot húzhatunk belőle? Ez a kérdés” – magyarázza. Ez az, ami egy pusztán használati értékkel bíró tárgyat elválaszt a divatos, vagy státuszszimbólumként működőtől. Minél inkább feltűnő a dolog, annál inkább az utóbbi kategóriába tartozik, ilyenek legfőképp a ruhák és a cipők.
De a maszkok még ezeknél is feltűnőbbek, amellett, hogy a járvány új értelmet adott nekik. A jelentésük nagyon sokrétű lett: a másokkal való törődéstől a divatig, az érzékenységtől a politikai nézetekig, sok minden kiolvasható belőlük. Első látásra az Uniqlo maszkjai valószínűtlen jelöltek a sláger státuszra. Nincs rajtuk logo, vagy más azonosítást segítő jelzés. Sokkal finomabban fektetik be a kulturális tőkét viselőik: például amikor másoknak is ezt ajánlják, vagy a szociális médiában megjelölik. „Azok a termékek, amelyek inkább funkcionálisak, sokkal csöndesebb viharként törnek be: az emberek addig posztolnak róluk a szociális médiában, amíg már mindenki erről kezd beszélni, bármerre fordulunk” – mondja Michael Solomon független vásárlási pszichológus és kereskedelmi konzultáns. Ettől a ponttól kezd a dolog önbeteljesítő próféciaként működni, vagy, ahogy a marketingesek mondják, „lendkerékként” dolgozni, amikor minden elégedett vásárló újabbakat hoz. Nem rég még senki sem tudta, mi az a Zoom, ma alig lehet meglenni nélküle. Az online piac töménysége segít felgyorsítani a trendeket, így lett vírus módjára rohamosan terjedő online téma egy olyan szimpla valami, mint a kókuszos csicseriborsóragu receptje, vagy lett nélkülözhetetlen téli viselet az Amazon cipzárakkal teli vastag bélésű kabátja. Ahogy egyre több időt töltenek az emberek az online platformokon egyre jobban befolyásolja őket az, amit ott látnak.
A Facebook felmérése szerint az Instagram–látogatók (a Facebookhoz tartozó képmegosztó szociális média) 83 százaléka fedez fel dolgokat és szolgáltatásokat ott, és 80 százalékukat segíti az, amit ott látnak. Ugyanakkor a sok információ rendkívüli mértékben meggyorsította a népszerűségi ciklusok váltakozását, egy mai újdonság már a jövő héten idejét múlttá válik. 2013-ban egy hashtag (#) még 17,5 óráig volt a legnépszerűbb ötven között, 2019-ben már csak 11,9 óráig. Hasonló minták figyelhetők meg a mozijegy eladásokban, a Google-keresésekben.
Ahhoz azonban, hogy egy termék az igazi slágerstátuszt elérje, több szükséges, mint egyszerű „internet-robbantás”. Az, hogy a kulturális környezetbe beleillő legyen a „megengedhetem magamnak” érzése is belejátszik ebbe a helyzetbe. A 150-257 dollárba kerülő Telfar bevásárló táska – az igazi nagymenők dizájn termékei ennek tízszeresébe kerülnek - például az egyetlen kézitáska volt, amelyek az utóbbi években elérték az „It Bag” státuszt, ami azt jelenti, egy jól ismert tervezőtől származnak. De nem annyira az ár, mint a kulturális tőke tette olyanná ezt a táskát, hogy kivált a hasonló termékek köréből. A Telfar egy feketék tulajdonolta, non-gender (unisex), független cég, leginkább a fiatal színesbőrűeket célozzák meg – és ünneplik. Az új darabjaik másodpercek alatt elkelnek, mert akik ilyeneket vásárolnak részben ilyen módon is ki akarják magukat fejezni, vagy jelezni szeretnék értékrendjüket a terméken keresztül, amit viselnek. A mostani nyári tiltakozások következtében, amelyek a faji megkülönböztetések miatt törtek ki, a Telfar táskák új népszerűségi szintre emelkedtek. A cég egy új 24 órás online előrendelési programot vezetett be, a méretet és a színt előre ki lehetett választani. A siker hatalmas volt, nem csak az eladások terén, a rajongók hatalmas hírverést csaptak az üzletnek az interneten, hirtelen mindenki szükségét érezte egy ilyen táska birtoklásának. Ha ez csak a táska miatt lett volna, ez már évekkel ezelőtt megtörténhetett volna, hiszen 2014 óta a piacon van. Ahogy a cég mondja: „A táskáink nem újak, a világ változott”.
