A kezdeti komoly aggodalmak ugyan elcsitulni látszanak az európai általános adatvédelmi rendelet (GDPR, General Data Protection Regulation) körül, a magyar kis- és középvállalkozásokat – főként a kisebb webáruházakat - azonban komoly kihívások elé állíthatják a változások.
A 2018. május 25-től életbe lépő új szabályozás célja a személyes adatok és a magánszféra védelmének biztosítása, és hatálya kiterjed minden, az unió területén működő cégre és vállalkozásra. Új, az egész EU-ban egységes, szigorú követelményeket ír elő a személyes adatok – név, lakcím, egészségügyi adatok, jövedelem, vallási, politikai nézet, nemzeti hovatartozás, kulturális profil, helymeghatározás – kezelésére és tárolására.
A magyar infotörvény ugyanakkor eddig is a legszigorúbbak közé tartozott az unióban, így a GDPR valójában drasztikus változásokat nem hoz: aki az eddigi szabályozást betartotta, annak nem fog különösebb gondot okozni – mondja Horváth Katalin, a Sár és Társai Ügyvédi Iroda partnere. – A problémát inkább az jelenti, hogy a kkv-szektor egy része, főként a kisebb webshopok üzemeltetői, a jelenlegi előírásokkal sincsenek tisztában.
Egyre megkerülhetetlenebb a közösségi média az üzleti életben: már a kereskedők 92 százalékának van hivatalos Facebook-oldala. A többség (68 százalék) továbbra is termékek és akciók népszerűsítésére, fizetett hirdetésekre használja a felületet, de felértékelődött az ügyfélszolgálati funkció is (55 százalék). Ezt a Facebook is ösztönzi: folyamatosan bővíti a hivatalos oldalak üzenetküldési szolgáltatásait. Lehetőség van például automatikus válaszok beállítására, valamint úgynevezett “ticketing alapú” üzenetkezelésre is: egy ügyfélpanasz teljes életútja transzparens módon végig követhető, megjegyzések, előzmények is hozzáadhatók. A többi platform – Instagram, Pintereset, Messenger - is arra törekszik, hogy minél több dolgot „házon belül” tudjon intézni a felhasználó, ezzel is arra ösztönözve, hogy minél több időt töltsön el az oldalakon. Az utóbbi időben például már vásárolhatunk is ezeken az oldalakon keresztül, miáltal még több adatot tudnak meg rólunk.
Hibás adatvédelmi szabályzattal dolgoznak – és azt is egy másik, rossz szabályzatot használó cég honlapjáról „emelték át” –; nem adnak tájékoztatást az adatkérés céljáról, kezelésnek és tárolásának módjáról. Előfordul, hogy több adatot kérnek be kötelezően, mint ami szükséges volna – például cipővásárláshoz életkort -, és nem tájékoztatják a vevőt azok felhasználásról. A hírlevélküldéshez való hozzájárulást előre kipipálják, vagy hozzájárulás nélkül küldik az e-maileket – sorolja Horváth Katalin a tipikus hibákat. Becslése szerint ezek a kkv szektor mintegy 70 százalékánál előfordulnak, és elsősorban tájékozatlanságból fakadnak - a cégvezetők egyszerűen nem érzik ennek fontosságát. Pedig a veszély nem csak annyiból áll, hogy a felhasználó postaládáját kéretlen promóciós e-mailek öntik el. Kikerülhetnek banki, vagy egészségügyi adatok is: egy egészségügyi applikáció például komplett kórtörténeteket őrizhet rólunk.
Az új uniós szabályok nem is lesznek elnézőek: a jelenlegi 20 millió forintos bírságmaximum kisebb jogsértés esetén 10, súlyos vétség esetén 20 millió euróra emelkedik. Ráadásul megszűnik az a kkv-szektor számára biztosított gyakorlat, amely alapján elsőre nem büntetett, csak figyelmeztetett a hatóság.
Az utóbbi években 100-200 ügy került a Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság elé, ebből féltucat esetben szabtak ki maximális bírságot, a többség egymillió forint alatti büntetéssel vagy figyelmeztetéssel megúszta. Horváth Katalin bízik abban, hogy május 25. után sem kerül majd sor tömeges bírságolásra. Szerinte azonban nem is a bírság jelenti egy cégnek a legnagyobb érvágást, hanem az, ha büntetésként törlik a teljes adatbázisát.
Az online kiskereskedelmi forgalom 2017 első félévében csaknem 20 százalékos növekedéssel, mintegy 25 milliárd forinttal haladta meg 2016 azonos időszakának eredményét. Idén az első 6 hónapban realizált 154 milliárd forintos forgalom megközelítőleg 14 millió darab rendelést eredményezett, egy vásárló átlag évi 11-szer rendelt a weben. A GKI Digital és az Árukereső.hu felmérése szerint a legkeresettebb és legnépszerűbb termékek továbbra is a könyvek, játékok, ruházati cikkek, műszaki- és számítástechnikai eszközök, így ezek értékesítésére szakosodik a legtöbb e-kereskedő is. Emellett 2017-ben nagyot ugrott az élelmiszerek, háztartási- és drogéria cikkek, valamint a baba-mama termékek iránti online kereslet is.
Az eNET adatiból pedig az derül ki, hogy egyre többet vásárolunk mobilról is. A magyar internetezők 82 százaléka, azaz 4,5 millió ember használ okostelefont, 2015 óta pedig megduplázódott a mobilról online vásárlók száma: 2017-re elérte az 1 millió 362 ezret. A mobiltelefont fizetésre is használók tábora visszafogottan ugyan, de bővül: 2017-re közel kétmillióan fizettek már így.
Egy webáruház legfőbb értéke ugyanis a vásárlói adatbázisa. Az online kereskedők éppen azért szeretnének minél több információt megtudni a honlapjukon időző felhasználókról, hogy a célzott hirdetésekkel visszatérésre és minél gyakoribb vásárlásra ösztönözzék korábbi vevőiket. Ilyen például, amikor a webáruház a kínálatát a vásárló netes keresési előzményei alapján rendezi, vagy amikor a korábbi vásárlások alapján tematizált hírleveleket küldenek ki.
A személyre szabott hirdetések és kedvezmények – versenyképes árakkal kiegészülve – erősítik a vásárlók elkötelezettségét egy-egy cég iránt: márpedig ez ma a magyar online kiskereskedelmi piac legfontosabb célja. Rövid távon ugyanis nem várható új, érdemi vásárlóerővel rendelkező társadalmi rétegek tömeges megjelenése a szektorban – állapítja meg a GKI Digital és az Árukereső.hu közös elemzése. Az Online Kiskereskedelmi Index kutatássorozat online marketingre fókuszáló felméréséből ugyanakkor az is kiderül, hogy a gyűjtött vásárlói- és ügyféladatokat mindössze a kereskedők 17 százaléka használja marketing stratégiájának kialakításához.
E téren tehát még van mit fejlődniük a cégeknek, a GDPR azonban ebben nem fogja segíteni őket. Az új előírások – az eddigiektől eltérően - részletesen szabályozzák a profilalkotást is; 18 éven aluliakat például nem is lehet majd profilozni. Külön checkboxokban kell majd kipipáltatni a különböző adatfelhasználási célokhoz – statisztika, szerződéskötés, e-mailmarketing, számlázás, szállítás - a hozzájárulást. Minderről nyilvántartást is kell vezetni: ez komoly adminisztrációs terheket ró majd a cégekre. Vannak ugyan erre alkalmas szoftverek, de ezek drágák – ez szintén a kkv szektornak fog fájni. Az pedig egyenesen a marketingesek rémálmát váltja majd valóra, ha kiderül, hogy adatbázisuk nem felel meg az új adatvédelmi szabályoknak: ebben az esetben ugyanis mindenkitől egyesével újra be kell kérni a hozzájárulásokat.
Az új szabályok ugyanakkor elsősorban nem az online kiskereskedőkre irányulnak, hanem azokra a cégekre – mint például a Facebook -, amelyek a vásárlókat „adják el” a cégeknek - fogalmazott Pintér Róbert az eNET Internetkutató és Tanácsadó Kft. kutatásvezetője, hozzátéve, hogy valószínűleg nem a kis webáruházakra fognak lecsapni elsőként a hatóságok. - Történelmi múltunk – a zsidótörvények, a deportálások – miatt Európában erős igény van arra, hogy a személyes adatokhoz ne férhessen bárki csak úgy hozzá, és ne lehessen azokat az engedélyünk nélkül fölhasználni. Májustól ez az internetre vonatkozóan is határozottan érvényes lesz – magyarázza.
A jelenleg működő 6-8 ezer hazai webáruház évi több mint 400 milliárd forintos forgalmának több, mint 80 százalékát 200-300 nagy webáruház generálja. Ezek a most is igen szigorú infotörvény miatt Pintér Róbert szerint fel vannak készülve a változásokra, de a GDPR nem lesz megugorhatatlan feladat a kisvállalkozások számára sem - igaz, még az idén el kell kezdeni foglalkozni vele.
Az ingyenes házhoz szállítás és a munkaerőhiány kivéreztette az e-kereskedelem fontos pillérének számító futárcégeket - mondta Madar Norbert a GKI Digital üzletágvezetője.
- Felmérésük szerint több száz fős munkaerő-hiánnyal küzd a logisztikai szektor. Bírni fogják a futárok az év végi dömpinget?
- A futárcégek tavaly több mint 17 millió rendelés kézbesítésében működtek közre, ez idén várhatóan 18-20 százalékkal fog emelkedni. A csomagok 30-40 százalékát az év utolsó két-három hónapjában kézbesítik a karácsony és a hatalmas akciókkal jelentkező november 24-i Black Friday miatt. Ha pár száz csomaggal csúszik egy webáruház becsült heti csomagszáma, gond van, ugyanis a futárcégek ezek alapján tervezik az adott heti kapacitásaikat. A magyar vásárlók azonban türelmesek, nem várják másnapra a csomagot, inkább az a fontos, hogy amikorra ígérik, megérkezzen. Vagyis a kereskedők a kiemelt promóciók idején nyugodtan bevállalhatnák akár a 3-5 napos szállítási határidőt is.
- Miért nehéz jó futárt találni?
- Elsőre valóban egyszerűnek tűnő feladat egy csomag házhoz szállítása, valójában komplex készségeket igényel. Nem csak autót kell vezetni, érteni kell a számítógépes rendszerhez, jó stresszkezelő és kommunikációs képességekkel is rendelkezni kell. A másik probléma, hogy Nyugat-Európában is keresettek a futárok, akiknek ott ráadásul könnyebb dolguk van. A vásárlók tőlünk nyugatabbra jellemzően előre fizetnek, így elég a csomagot csak a „kilincsre akasztani”. Nálunk viszont hajtani kell az ügyfeleket, mivel a magyarok 77 százaléka az utánvétet választja. Napi 50-60 címnél már boríthatja a szállítási menetrendet, ha egy-egy vásárlót nem ér el a futár, vagy eléri, de nincs nála pénz és emiatt várnia kell.
- Célba érnek akkor időben a karácsonyi csomagok?
- A tavalyi csúszásokból tanulva idén még tudatosabban készülnek a kereskedők. Egyszerre több futárcéggel is szerződnek, hogy ha az egyik túlterheltté válik, legyen tartalék. Jobban igyekeznek tervezni is az árukészlettel, és erőteljesebben kommunikálják a vevők felé, hogy ha a fa alatt szeretnék látni a csomagokat, akkor idejében adják le a rendeléseket.
V. A. D.
