A 80-as évek yuppie-jaitól, a „menedzser típusú”, konzervatív gondolkodású értelmiségtől eltérően még nem gazdagok, túl fiatalok ahhoz, hogy hitelkártyáikon ne legyenek korlátok, de jellemzőik, hogy ifjak, városiak és rohamosan nő az önbecsülésük. A szó egyébként a Young Urban Male-ből, azaz „fiatal városi férfi” kifejezésből származik.
A HSBC befektetési bank felmérése szerint, amelyet a Business Week publikált, ők ma a luxuscikkek főfogyasztói. Smartphone-al a kezükben shoppingolnak és a legutolsó luxus divatot keresik, legyen szó sportról vagy szépségápolásról. A régi korok dandy-jeihez hasonlítanak, akiknek mániája a legjobb megjelenés, mivel még abban a korban vannak, amikor úgy érzik,hogy legitimálni kell magukat a társadalommal. E cél érdekében nem takarékoskodnak és hála növekvő keresetüknek, valamint annak, hogy még nem alapítottak családot, mindent vagy csaknem mindent meg is tudnak vásárolni maguknak.
Húsz évvel ezelőtt hasonló tendenciákat mutattak az úgynevezett „metrosexual”-ok. A kifejezés olyan férfiakat jelölt, akik szerettek küllemükre nagy gondot fordítani, de ők még ritka kivétele voltak.
A „yummie”-k száma azonban egyre szaporodik, már a piaci tendenciákat is képesek befolyásolni.
Észrevették ezt az érintett cégek is és új stratégiákat dolgoztak ki. A Burberry, például, kihasználva a smartphone-ok által létrehozható kapcsolatot, kitalálta a Customer 360-at, amely azonosítani tudja mindenhol és naponta az egyéni vásárlási szokásokat. Hogy a férfiak vásárlásai immár alapvetően befolyásolják a kereskedelem bevételeit, mutatja, hogy Angliában a férfi kozmetikai cikkek forgalma évente meghaladja a 700 millió eurót.
A HSBC szerint globális szinten kivétel Kína, ahol a luxuscikkek vásárlásában túlsúlyba kerültek a nők. Itt a trend fordított utat járt be: a 90-es évek végéig a vezető pozíciókban lévő férfiak vásárolták a legdrágább termékeket. Most, amikor már a nők is eljutnak a vállalatok csúcsaira, ők váltak a luxustermékek legnagyobb fogyasztóivá.
