Az eredeti szabályozás, mint ismert, sávosan adóztatta a médiumokat, s a felső - először 40, majd 50 százalékos - kulcs lényegében egyetlen cégre vonatkozhatott, az RTL Klubra. Épp ezért fordultak az Európai Bizottsághoz (EB), amelynek két szervezete jelenleg is vizsgálja a korábbi szabályozást, amelyet a kormány nemzetközi nyomásra visszavont. Az indoklás szerint a mostani javaslat célja, hogy a reklámadóról szóló törvény a módosítást követően - uniós jogi aggályok nélkül, az adózási költségek minimalizálásával - továbbra is ugyanakkora nagyságú forrást biztosítson, mint a tavalyi. Az 5,3 százalékos kulccsal lényegében csak az RTL és a Tv2 jár jól, az összes magyar médiacég többet kénytelen fizetni. Az Orbán Viktor és Simicska Lajos közötti nyílt "háborút" is részben a reklámadó új szabályozása váltotta ki, amely Simicska médiacégeit érinti talán leghátrányosabban.
Ugyanakkor nehezen érthető a kormányoldal sietsége a mostani módosítással, hiszen az EB továbbra is vizsgálja a jogszabályt, és - információk szerint - nemcsak a nulla kulcsos sávot kifogásolja, de az adóalappal is gondja van. Az EB szerint az árbevételen alapuló progresszív adózás hátrányos a nagyobb piaci szereplők számára, ellentétben a nyereségen alapuló progresszív adózással. Az elhúzódó vita miatt éppen ezért úgy számoltak, hogy a parlament ősznél előbb nem tudja módosítani a reklámadó törvényt. Emiatt ki is emelték az adótörvényeket módosító csomagból. Lázár János kancelláriaminiszter pedig két hete még maga mondta: addig nem tudják beadni a törvénymódosítást, amíg meg nem egyeznek az unióval.
A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) szerint a reklámközvetítési tevékenységre vonatkozó törvényjavaslat felborítja a reklámipar évtizedek alatt kialakult működési rendjét, a teljes reklámköltés csökkenését fogja eredményezni, amelynek következményei lesznek a tartalom minőségére is. A szervezet a törvénytervezet visszavonására, illetve a mielőbbi a szakmai egyeztetések megkezdésére kéri a kormányt.
A szövetség szerint a javaslat értelmében mind a média-, mind a hirdetői oldalra újabb jelentős költségek és kezelhetetlen adminisztrációs terhek hárulnak és a piacon működő médiaügynökségek ellehetetlenülhetnek. Adminisztratív és kapacitási okok miatt pedig sokkal kevesebb médiatulajdonos tud majd szerződést kötni a hirdetőkkel, nő a piaci koncentráció, sok kisebb médium elveszítheti reklámbevételeit.
